电子烟的“下半场”

作者：赛文，编辑：小市妹

电子烟终于等来了自己的“合法身份”。

11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定。新增“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”这一内容。

电子烟等新型烟草的合法销售地位得以确认，萦绕在电子烟企业心头的忧虑和不安，终于烟消云散。政策落锤，“强监管”时代下的电子烟行业挺过了凛冬。

【走出灰色地带】

电子烟以“戒烟神器”的形象出现，又与传统卷烟和“成瘾”之间有着千丝万缕的联系，自诞生之日起，电子烟就游走在就税率调控与政策监管的灰色地带。

电子烟诞生于中国，在诞生之初最先被贴在它身上的两个标签却是“健康”和“环保”。

受到父亲罹患肺癌去世的震动，2003年，一名叫韩力的中国药剂师决定寻找办法帮助自己戒烟。韩曾尝试过尼古丁贴片，却因此时常在噩梦中惊醒。于是，他开始琢磨着如何既能保留吸烟时吞云吐雾的快感，又能减少卷烟对身体的伤害。

几经尝试，韩力发明了一套加热蒸发尼古丁烟液的装置，使用高浓度尼古丁溶液作为烟油，以发热电阻丝为热源，在保证尼古丁摄入的同时最大限度优化抽吸体验，世界上第一根带脑子烟就此诞生。在此过程中，韩力敏感地察觉到这项发明背后的巨大商机，随即在海外申请了产品专利，并注册了“如烟”商标。

伴随着电子烟2006年在欧美市场风靡，以及在2018年前后，国内资本的大举布局，电子烟扮演的角色不再像最初那样美好。

“健康”“环保”的宣传、多种多样的口味包装、炫酷时尚的商品定位，让越来越多的年轻人通过电子烟吸上了“第一口烟”，放下了对香烟的抵触情绪。而线下门店数量扩张，也让不少还身处中小学校园里的青少年，成为了电子烟的潜在消费群体。

此外，电子烟中含有成瘾物质尼古丁，燃烧后又会释放甲醛、烟碱、亚硝胺、苯等多种致癌物，因吸食电子烟导致急性肺损伤的事件频频见诸报端。更有不法分子将新式毒品伪装为电子烟，给社会造成危害。

没有生产标准、没有质量监管、也没有安全评价，游离于保健药品、医疗器材、传统烟草框架之外，没有“合法身份”的电子烟行业，在没有约束的灰色地带一面疯狂扩张，一面如履薄冰。

今年3月22日，工信部和国家烟草局联合发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，市场如惊弓之鸟，八个月里，行业头部的三家电子烟厂市值跌去八千亿。

因此，当这份明确释放“强监管”信号的条例出现的时候，盼望着在阳光下做生意的电子烟行业，却是一片欢欣鼓舞。

【闻风而动】

电子烟的火光明暗，始终跟随着来自市场和政策的风。

中国是电子烟的诞生地，但是在中国人的传统观念里，叼一根塑料烟嘴不如揣包华子。早些年，中国生产的电子烟只有不到10%留在国内销售。

由于市场规模小，定位也不清晰，电子烟在很长时间里都被按照一般消费品对待，税率只有16%，远低于传统卷烟动辄六七成的税率。这种低税率就给电子烟提供了巨大的利润空间。电子烟就在这样的舒适地带闷声发大财。

2018年下半年开始，IDG、源码资本、红杉资本等投资公司和罗永浩、同道大叔等知名IP纷纷开始布局，国内电子烟行业进入爆发期。拿到投资的电子烟品牌们纷纷做起了直播带货和广告冠名。

然而次年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，给电子烟下了一张“全网封杀令”，从网店售卖到广告宣传统统被勒令禁止。

罗永浩直播间里“小野”电子烟被“小野”帆布鞋取代，阿里京东的电商平台也难觅电子烟的踪迹。

中小品牌却在禁网令和疫情供需双双吃紧的情况下纷纷倒闭，头部企业也折腾了起来，不甘坐以待毙。

线上不能卖，那就转战线下。顶着新冠肺炎疫情，电子烟品牌开始了门店扩张竞赛。悦刻、YOOZ、魔笛等品牌每月新增门店数量超过千家，总的门店数量已经达到几十万家，电子烟实体网店已经渗透到了全国各地，城市乡村的每一个街角都能寻觅到它们的踪影，试抽和赠礼成为最常见的促销手段。

开店还不够，电子烟在产品和价格上也开始了内卷。西瓜、苹果、柠檬口味味，薄荷,香草,枸杞口味纷纷面世，低价的小烟杆小烟弹也相继上架，原本要花费数百元选配的烟杆，如今电子烟厂想尽办法让产品变得新奇便宜又时尚。

为加速融资，电子烟企业开始尝试上市。2020年7月思摩尔在香港上市，成为中国电子烟第一股，掀起了一波涨停巨浪。2021年1月22日，电子烟品牌悦刻的主体公司雾芯科技的实质控股股东RLX Technology Inc.纽交所敲钟，上市首日市值便来到3000亿。

电子烟行业就是这样“把牛逼装在心里”，任从风浪起，稳坐钓鱼船。

【烽烟再起】

政策风险已经充分释放，电子烟行业终于重新站上了风口，行业格局也将在监管的左右下发生微妙的变化。

这种变化从短期看，将会必然性地使电子烟企业迎来一段超跌反弹，但是投资者也要提早考量监管介入的长期影响。一方面，随着对电子烟的定性和监管主体的明确，针对性的税率调整和标准制定也将很快到来，届时行业利润空间和市场空间都将被大大压缩。另一方面，明晰的行业规则，也会让过去的场外旁观者伺机而动，成为搅局者。

一个值得注意的情况是，国务院的新条例公布不到一周，11月30日，江苏中烟工业有限公司就对外发布了购置电子烟/加热卷烟用吸烟机等仪器设备项目公开招标信息。加上此前在电子烟有所布局的福建中烟、湖南中烟、云南中烟等，国字头烟草企业的入局必定会让电子烟的负面形象有所扭转。中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率仅0.6%，而欧美等海外国家的比例则高达50%以上，一旦电子烟能够在强监管下完成再定位，那么随着市场渗透率的提高，电子烟的发展前景无比广阔。

而可以预料的是，相应细则的确定，还将给行业带来新震动。

首先，电子烟的税率一定会向卷烟靠拢，有分析认为，我国的电子烟税率提升到卷烟税率的80%左右。电子烟行业就将从暴利行业转换到暴利多销的模式。

第二，针对包装和口味的限制也有可能出现。为了防止电子烟对青少年的误导，欧美市场已经出现了口味禁令。2020年美国食品药品监督管理局(FDA)已经禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，仅剩烟草和薄荷醇口味电子烟可继续销售，口味禁令让欧美电子烟销量经历了明显的下滑。而电子烟外包装上的增加醒目的健康提示，也将给那些用“戒烟”自我洗脑的电子烟民们泼盆冷水。

第三，从电子烟的技术特点来看，低技术门槛和高品牌效应，一方面会让资源加速向原有头部企业倾斜，另一方面也将给新入局者带来弯道超车的机会。

中国是全球最大的电子烟生产国，仅深圳一地就贡献了全球90%的电子烟产能，此前，许多小品牌仅靠拿货贴牌的方式就能够满足市场的需求，开模、做logo、拿货、营销，全流程下来，打出一个电子烟品牌的花销不过百万元。不过，2020年疫情之下供应链骤然吃紧，这部分占据了品牌数90%的小烟厂很快被横扫出局，监管的降临，很可能让剩余的10%企业重新经历一次这样的大洗牌。市场规模、技术标准和供应能力将成为电子烟生产、分销、门店的全流程牌照的关键依据，头部企业无疑在这些方面占据了优势。

从雾化产业链看，拥有超过十万家线下门店，掌握着雾化核心技术的“悦刻”雾芯科技，和全球最大的电子烟代工企业，占据全球市场份额18.9%，手握独家陶瓷雾化芯技术的思摩尔国际已经占得了先机。

从HNB产业链看，拿到烟用香精龙头、新型薄片唯一民营牌照的华宝国际，以及与云南中烟达成战略合作的劲嘉股份也值得更多关注。

同时，市场上一众虎视眈眈的超级新军。

日前， 比亚迪电子正式推出陶瓷雾化芯技术品牌标识BEEM CO，立讯精密也在9月加入了电子烟行业委员会。电子烟行业的技术品牌较量即将升级。

电子烟行业历经政策、舆论和市场的风吹浪打，如今重新被簇拥上风口。规则变化后的“下半场”胜负难料，电子烟企业们却已经摩拳擦掌，跃跃欲试。