电子烟风口不再，铂德电子烟如何自救？

编辑 | 于斌（新号nuomi199202）

出品 | 潮起网「于见专栏」

一直以来，铂德电子烟就备受争议。一方面，铂德电子烟是否能够起到戒烟的效果存疑，另一方面，其大肆的宣传，也对未成年人的身心健康带来极大的潜在危害。而且，在监管层的高度关注之下，电子烟线上售卖已经被叫停。随后，曾经火热的铂德电子烟，也从风口坠落，争议缠身。

这一切，源于7月14日，国家烟草专卖局在官网公布《关于印发电子烟市场专项检查行动方案的通知》（以下简称"《通知》"）。据了解，这是继2019年11月后，国家相关部门再次重拳整治电子烟线上销售。

业内人士认为，铂德电子烟被进行全面检查可以规范市场发展，进一步保护未成年人免受铂德电子烟侵害，防止电子烟市场乱象死灰复燃。

如果说早几年铂德的辉煌，是吃尽了线上、线下渠道零售的红利。那么，一直宣称自己是"死磕技术、死磕产品、死磕烟油"的铂德电子烟，在国家禁止线上渠道销售后，却显得有些落寞。

风口不再，铂德如何稳住

过去几年，人们都说电子烟行业是风口，2019年，电子烟行业更是风口正盛，一时间百花齐放。但是2020年，却又随着国家监管政策的加严，像是坐过山车，跌宕起伏。

实际上，早在2019年年中，在资本继续涌入电子烟行业的当下，铂德创始人兼CEO汪泽其就认为，"电子烟的风口已经过去了"。不难看出，其做出这样的判断，既是基于行业发展的一些问题，也涉及到铂德自身的取舍。

而1年之后国家重拳整治线上销售电子烟，也印证了他对这个行业的预测。值得注意的是，没有了线上渠道销售的路径，电子烟便少了社交、娱乐等多样化的营销元素。

因此，铂德的线下销售成本也势必会剧增，这对于整个行业来说，无疑不是一个利好消息。因此，过去被资本炒作追捧的电子烟，也仿佛一夜之间，从天堂跌到了地狱。

有人形象的将电子烟的自主研发与整合供应链的两种模式，比喻为3C领域的华为模式和联想模式，而铂德显然属于前者。

但是，要知道，华为的电子产品之所以能够快速占据3C市场的头部地位，是与其在通信服务领域积累的线上、线下渠道分不开的，而技术研发能力，其实只是其基础配备。

而铂德仅仅是在技术上有所差异，并不能占据行业高地。如今，铂德电子烟已经被逐渐视为3C消费品，其主流的销售渠道已经被卡死，未来的想象空间有多大，也可想而知。

渠道补救能否力挽狂澜，挽回大局？

【于见专栏】注意到，2019年8月份，铂德电子烟放出重磅消息，该公司的一次性小烟新Bling终端零售销量超过100万支，为此铂德还准备了一场新Bling的全国巡展活动，大有向友商炫耀的意思。

并且，铂德引入了朵唯、OPPO等渠道运营大咖，试图发力线下渠道的布局。

此举也被视为是铂德电子烟复制手机3C模式的信号。2020年，受国家对电子烟线上渠道政策的影响，铂德更是发力3C渠道，门店铺设迅猛，在线下影响力也日渐增强。

只不过，在政策限制来临之前，并没有占据互联网渠道红利的铂德，似乎已经错过了最佳的宣传时机，发力线下也有一些亡羊补牢的意味。正如其创始人在深圳电子烟展会的邀请函上所述，"当全行业都在以互联网打法为荣时，只有铂德在孤独、寂寞中煎熬"。

不得不说，这句看似是有先见之明的预言，看起来像是邀功庆祝，实际上却又几分自我安慰的味道。

因为从其它竞品的成长速度来看，尽管线上渠道已经止损，但是过去因为布局线上带来的行业影响力、储备的现金流才是其长治久安的关键所在。

反观目前电子烟行业的几个头部企业，一直以技术著称的铂德是有一些掉队的。这一方面与国家政策的风向有关，另一方面也是其战略失误所致。

正所谓，三十年河东，三十年河西，此一时，彼一时。过去的风口行业，未必就是现在的朝阳产业，加上电子烟本来就是一个充满争议的行业，是否能够利国利民，还需要打一个问号。因此，即使它真的能够成为天大的市场，也不应成为一个大肆宣扬，天天鼓吹的行当。

产品销量表现与公司实力相差甚远，问题出在哪？

铂德成立于2013年，但是只至2020年年中才发力。令人费解的是，铂德在注油产品上有自己的技术优势，却只有在一次性小烟上表现良好。

据其官方公布的数据，铂德一次性小烟甚至已经达到了占有率第一的地步。然而，这种类型的电子烟，单价低，主要销售渠道为便利店。

据了解，换弹产品也是铂德的核心产品，而且相对于一次性小烟，不仅单价更高，而且换弹产品的容量达到3.5ml，足以达到国内乃至全球的最大容量，而且技术上实现了完全不漏油。

其优势在于，比卷烟更便宜，利润更高。加上油是自己供应，可以源源不断带来收入。

令人惋惜的是，其进入换弹产品的时机已晚，早已无法像一次性小烟一样，占据市场份额的头部地位。由此可见，其在产品布局上，也落后于友商，相当于也在这方面丧失了先机。

值得一提的是，尽管一次性小烟销量大，但是并不赚钱。据从事电子烟销售代理的知情人士分析，只售9.9元的电子烟杆，理论上绝对是亏本的，至于9.9元的一次性电子烟，基本上也毫无利润，"无论是烟杆还是小烟，都要内置供电电池、控制芯片、线路板材，实际成本都不低。"资深业内人士如是说。

而电子烟企业力推低价产品，一方面是为了吸引更多烟民用户尝试，加大用户量，带来市场教育与品牌认知的宣传效果；另一方面是抢夺其他品牌的用户，在低迷的市场撕开一道口子，以抵消电子烟"网上禁售令"所造成的负面影响。

但是，这种通过网络渠道销售的低价策略，似乎并不适合线下模式。而一旦让用户养成了这种抽低价电子烟的消费习惯，再想推广高单价、高利润的产品，恐怕又将是一轮新的价格战。如此带来的，也将是铂德电子烟越来越难做的局面。

高压之下，铂德还有未来吗？

深圳的电子烟展览，让铂德又提升了影响力。因此，其在2021年的布局，或将决定了其未来的市场地位。

据了解，铂德在今年上半年推出了海盐尼古丁新技术和售价为99的超级Bling，市场反响较好，一方面铂德要把产品线补齐——有消费者希望能够体验到更高性价比的换弹产品，另一方面99块的价格，更适合走便利店系统。

因此，在技术上很占优势，产品能力依然不足的现状下，铂德未来持续性的推出新款产品，或许才是其克敌制胜的关键。

另外，11月14日，在国家禁止线上销售电子烟的政令已经下发2月有余后，有媒体发现，铂德仍存在通过微信，进行线上渠道销售的情况，而且期间，对于未成年人的审核形同虚设。

这也不得不让人们对于其相应国家政策的执行力度表示怀疑。如果企图走得更远，彻底根除其在这方面的经营风险，或许才是其长治久安的关键。

而在铂德渠道和管理方面，【于见专栏】了解到，专卖店和便利店一直是两个体系，便利店铺99块的超级Bling和一次性小烟，套装更多铺在专卖店、加盟店、集合店等等，接下来铂德将重点在大中型城市开设直营店。

从这个角度分析，铂德在产品迭代升级的同时，只有加速渠道的布局，或许才能迎来新的增长期，而弥补其线上渠道的缺失，才能与其它头部企业抗衡。

在【于见专栏】看来，目前电子烟行业还处于一起把蛋糕做大的阶段。尽管因为线上渠道被限制，短期内也有价格战的趋势，但是并没有达到非要你死我活的白热化阶段。

而对于整个行业来说，只有不断的适应国家的宏观政策，规范其合规性，才能重新找回生存的土壤。

在这样的大环境下，铂德恢复昔日的元气，并非没有可能。只是，排除电子烟对于未成年人的危害，在电子烟是否对于人类有一定积极影响上，以擅长技术自居的铂德，还欠广大烟民一个合情合理的交代，而其再次崛起，则必定尚需时日。如果与现行政策法规背道而驰、阳奉阴违，那等待铂德电子烟的结局则是灰飞烟灭。