国内多个品牌关闭国内业务转战了海外，全球电子烟市场的“激流狂浪”！

世界风云，时势锐变。一些国内品牌也关闭国内业务，做起了海外业务。

谈及全球电子烟，近三年呈现增速迅猛态势。其中雾化电子烟、HNB（加热不燃烧）这两大电子烟是重要的世界电子烟形态。比起国内电子烟划分液体雾化和固体之区别，海外的HNB发展异常迅猛，而且增长率年幅度超过60%，远大于雾化电子烟20-30%的增速。

△ 电子烟出国争光去 

也正因为全球电子烟的“狂浪”，中国去年电子烟出口销售额规模大幅增长，且一举突破1300多亿，整整是国内市场的20倍以上。

透视全球电子烟现状及数据，

未来千亿美元大空间！

全球电子烟，正处于大烟、小烟品类并存时代。像海外一些国家，300瓦的大烟雾产品还存在，而国内早已经完全进化到小烟全霸主时期。

政策方面，海外的政策相对国内比较宽，但也存在缺口，局部有管控，个别区域也趋向完善。在电子烟管控方面，北美、欧洲、东南亚、甚至亚太地区的日本，都有较好的发展空间。

可见，海外市场呈现产品的差异、政策不同两个重大特点。

电子烟重点分布国家方面。目前在海外市场，以美国、英国、法国、意大利、德国、俄罗斯、加拿大、波兰、澳大利亚、印尼、日本、埃及、马来西亚、韩国等这些国家的电子烟市场比较良好。新数据还显示，美国是最大的电子烟市场，价值103亿美元（相当于600亿人民币以上），其次是西欧66亿美元、亚太地区（44亿美元）和东欧（16亿美元）。较小的市场是中东和非洲，为4.9亿美元；拉丁美洲为1.22亿美元；大洋洲为1.18亿美元。大概36%在北美，30%在欧盟，亚太20%的比例。

从出口数据来看，我国电子烟每年增幅超过20%，甚至高达60%。艾媒相关机构也预计2022年中国出口电子烟增长率为63.4%，市场规模达1658.8亿元。

而根据美国联合市场研究公司（AlliedMarketResearch）发布的一份报告显示，从2021年到2027年，全球烟草市场规模预计将达到2628亿美元，特别是电子烟的复合年增长率将相当可观。

全球规模方面，全球电子烟市场规模以24.2%的复合年增长率从2014年的124亿美元迅速增加至2019年的352亿美元，且预期将以复合年增长率24.9%进一步增长至2023年的867亿美元，进而是2024年的1115亿美元。

△全球电子烟预测规模（来自艾媒预测） 

按照艾媒咨询数据显示，2022年全球雾化电子烟行业零售规模将达424.4亿美元，全球雾化HNB行业零售规模将达313.7亿美元。这预示着全球电子烟两大产品零售规模未来几年内有希望突破1000亿美元（相当于人民币近7000亿）。且预计2024年欧美的市场规模占比76%稳定，还是主要的消费地区。

电子烟用户来看，全球电子烟用户已经突破8000万，比起2011年的700万用户，简直是宇宙量能的飞跃。其中大部分分布在北美、西欧、新兴市场一些国家。

诚然，全球电子烟消费者仅占烟民数量不到10%（今年的数据提及全球有8200万电子烟用户），未来可渗透市场空间惊人。

“减害”、烟草替代诉求强劲，

深耕全球区域精准市场，速掌新机遇！

风云未变之时，海外一片开阔的市场就是新的机遇。

预计全球电子烟基于电子烟的“减害”及烟草替代“诉求”下，未来将呈现几个走向。

一、减害是永恒的大趋势。

从各国电子烟管控部门来看，对电子烟的减害性及伤害程度都高度关注。

如美国FDA等监管部门，在(PMTA)审批的同时，提出的第一个条件就是“证明电子烟产品比传统烟草减害程度”。今年审批条件对烟草口味快速放行，对果味、薄荷口味等产品还是有排斥之意，包括合成尼古丁产品都纳入了监管，这核心反馈一点就是减害，非常重视电子烟的健康安全性。

同时从当下各国监管方态度来看，提及电子烟首先关注的是，电子烟对年轻人群的健康伤害，对未成年人、学生的影响度，鉴于这些基础上去看待电子烟监管是否有必要，是否允许电子烟的销售，最终来决策。

事实上，电子烟从2003年的兴起，到2009年的海外疯狂起风，再到2019年的资本疯狂起浪，这过程都反馈了电子烟“减害”趋势元素的进化。从大烟雾到小烟雾，再到尼古丁含量，及电子烟的口味禁令等。

说明一点，全球而言，传统烟草消费普遍有戒烟需求，减害是烟草进化的核心诉求，也是各国监管局所聚焦的“核心”。同时也看到为了此目的，海外不少电子烟龙头都在寻求产品的转型，也体现出对减害类产品的强劲需求。

二、一次性电子烟仍将是主流，换弹式电子烟需加以关注。

目前海外一次性电子烟已经突破100亿的市场份额。短期来看，一次性电子烟将在海外持续疯狂生长。海外收入占收入超过70%的龙头电子烟生产商思摩尔国际在今年发布会上就表示过，思摩尔新业务线一年内将商用，而这还包括一次性电子烟产品。其思摩尔集团副总裁邱凌云还表示“今年的业绩增长信心主要得益于海外业务的稳健增长和即将在海外市场推出一次性产品这类创新业务带来的增量。”

从全球电子烟设备走势来看，封闭式电子烟设备放量增长，开放式电子烟设备缩量增长，消费的雾化结构也将导向不同品类电子烟的需求。

SMOORE数据也显示，目前全球30%是封闭式电子雾化设备，18%是开放式电子雾化设备，其他比例是特殊用途电子雾化设备。封闭式电子烟设备也将逐步成为市场的主角，其从2014年的12%比重，已经大幅度上涨至超过40%，未来将可能超过70-80%。不过一些国家，开放电子烟甚多，如英国，67.0%的电子烟销售额来自开放式电子烟。

当然也因为封闭式电子雾化设备的热起，促使换弹式电子烟有机遇生长。如东南亚大部分都是换弹式电子烟，国内生产60%换弹类产品都出口向此。但是，换弹式电子烟在使用习惯方面，在海外仍需一个培育过程。毕竟近期一则消息引发关注，美国电子烟第四名Myblu被FDA拒绝上市销售，一些带有危害性特征换弹设备极可能很难进入美国市场。

三、HNB在海外是狂涌潮流。

HNB在国内几乎是禁止，除开HNB设备，或者草本式的加热不燃烧，含烟草的HNB都被禁止。

相反，在国外发达的欧美和日本，HNB则拥有广阔的市场。而且这趋势还会增大，这主要是基于这些地区重烟草用户群体对尼古丁的沉重依赖性习惯所导致。

数据也显示，从2018年开始至今，全球的HNB市场复合增长率为58.4%，远高于雾化电子烟的复合增长率，说明这消费趋势猛。

菲莫国际是全球HNB巨头，其IQOS用户总数已经达到1760万，比中国全部电子烟用户还多。特别发展最成熟国家的日本，已有30%的烟民完成了向HNB产品的转化，而且菲莫国际还宣布将在10年内在日本停售纸烟，目的是促进纸烟向HNB的“全转化”。当然，日本本身的日本烟草国际（JTI)）巨头，其盛产HNB型产品。

预计在欧美和日本这些国家对HNB支持力度下，HNB在市场上仍将狂涌发展。国内思摩尔也将HNB（加热不燃烧）作为全方位的雾化格局版图之一。

四、差异化全球市场，还有差异化的产品市场变迁。

目前中国电子烟热销全球200多个国家，但聚集性还是向往北美、欧洲、东欧、东南亚这些地区国家。

但随着电子烟因各地时常变换的政策掣肘，各国的电子烟收紧规范是一个趋势，但同时还存在局部的反复放松，或者局部的反复收紧这样的变化格局。

就拿东南亚来举个例子。东南亚6个多亿的人口，但其实11个国家中大部分都有电子烟禁令，但电子烟依然在这些新兴市场中占据席位。说明局部的变迁仍然存在，在这样的背景下，自然存在机遇。同时还有一点，国内一些制造生产商迁移东南亚，也给地区电子烟繁荣带来机会。今年一则消息就指出，国内一些电子烟制造厂商正在“迁移”，而这目的地是海外的东南亚，数量还在20多家以上，不乏头部企业。特别是马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南这几个东南亚国家，可谓是新一轮电子烟汇聚地。像近3个亿人口的印尼，这里汇聚了大约有200多家新型烟草制品的生产商与贸易商，而且这里时常会举办电子烟展会，可见市场的热度。

同时，英国、欧盟、东南亚一些国家，对口味禁令还很少，多口味还属于主流市场，这些都为推动全球电子烟差异化市场提供大空间，也为差异性产品提供机会。

于此想说的是，全球电子烟市场的“类烟草化管理”必定是大势所趋，变化也将特别快，需及早拥抱机会！

全球电子烟仍然处于辉煌高速发展期，电子烟零售复合增长率、向卷烟烟民渗透率仍是市场的重要方向参考指标！在国内电子烟纳入“合规”背景下，中国电子烟制造商加速出海是必然的趋势。而海外市场也将在电子烟生产供应链集中出击下延伸出更大的空间。但全球电子烟减害，奔向健康将未来一个大主流。服务全球超过10个亿传统烟民的需求，将是电子烟目前最大的向往价值！