电子烟怪圈，悦刻第一，没有第二

在传统行业中，我们见多了行业竞争尘埃落定后两大巨头齐驱并驾的例子。可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，耐克与阿迪.....

电子烟圈还未形成这种格局，“悦刻+其他”，悦刻一舞独秀，独占鳌头，品牌竞争无趣无看点。

悦刻长期位居行业第一，以至于很多普通民众只要提到电子烟，脱口而出的品牌定是悦刻，让品牌妥妥的成为了品类代名词。

从各机构的行业数据分析榜单也可以看出，悦刻品牌的用户喜爱度及知名度在行业心中占比高达82%，不愧是顶流中的天花板。

另外，根据电子烟委员会发布的2021电子烟零售业态白皮书数据显示，其中悦刻共有27629家专卖店，约占市场存量专卖店总数的58.2%；从国内的电子烟销售额数据及悦刻公布的21年年报数据来看，悦刻在国内的市场份额或将高达75%以上，悦刻第一名，与第二名距离相差悬殊，不乏有品牌自导自演在标榜为行业老二，第二名是谁？至今还是个谜。

英雄的使命，辉煌过后终将落幕

乘着电子烟窗口期的东风，雾芯科技上演了一场“造富神话”。

根据财报显示，雾芯科技在2021年全年营收85.2亿元，同比增长了123.1%，净利润20.25亿元，2020年同期为亏损1.281亿元，同比增长高达1681%。

也就在发布年报的当天，电子烟行业迎来了“最强监管”，堪称行业地震。

当天，雾芯科技股价跌收美股1.87美元，距其上市最高点已经跌去97.36%，市值缩水逾500亿美元。

如今，随着雾芯科技市值蒸发500亿美元，造富神话也已经落幕。

但是不可否认，悦刻近4年的发展，在行业里面做出难以磨灭甚至不可替代的贡献。

巨头的隐忧

悦刻第一，还能维持多久？情况可能不容乐观。

监管重压之下，电子烟行业告别了野蛮生长的时代。先是线上禁售，又是禁售“果味”电子烟，统购统销，统一平台交易管理。

其中“限产令”，产能和配额限制，将直接影响各品牌每年的营收。从往期悦刻对外公布的数据，悦刻工厂每年仅抽检就消耗约200万颗成品烟弹。在悦刻2020年高峰的时候，当年的三季度烟弹就售出了6190万颗，基本相当于1个月销2000万颗……

配额数量的依据，将会参考品牌近三年的产能数据及市场调配得出。对于新规后悦刻能否拿到同样量级的产能配额，这里暂先打个问号。

按照相关政策对市场良性发展的大方向，制定和实施相适应的竞争规则，一家独大的局面必将被打破，也将是一次颠覆性的改变。悦刻份额将会慢慢萎缩，原来大树下面的小草将会迎来新的生机，这对腰部品牌是最好的福音，在非排他经营背景下，当然也包括我们的实体零售店主。有人把这次新规发布称作“一鲸落，万物生”。

市场还是要讲究优胜劣汰的道理，已经获取牌照的品牌，并不意味着捧上“铁饭碗”从此就“高枕无忧”了。事实上，获取牌照，只是电子烟新势力“万里长征第一步”。大家回到烟草基低口味中下功夫，产品体验、口碑好话直接影响未来发展。

多轮驱动，短期向存量要增量

距离果味禁售，倒计时只剩七十多天，品牌能否拿到牌照是发展的主要抓手和前提。

在此背景下，品牌“品鉴礼包投放”、“服务商招募”、“到店帮扶”、“拉新”等招数应势而生。

各品牌正面临着一场存量竞争，如何在这场激烈竞争中达成更多存量门店合作及覆盖、赢取新的用户，成为各品牌现阶段发展关键一环。

最大化的配额获取及调剂能力，及配额承接能力，更是各品牌综合能力的考验。

软实力往往是建立在硬实力基础上，《水浒传》第十一回“朱贵水亭施号箭林冲雪夜上梁山”中提到“投名状”一说，写王伦要求林冲拿一个人头来当见面礼。上梁山是为了进入这样一个组织，是与梁山这样的组织建立关系。同样对于yc关系的营建，对各品牌来说也是至关重要，其中奥妙只可意会不可言传。

最后，在雾化派看来，不管电子烟行业如何变迁演化，其中三大关键要素一直没变，门店渠道覆盖、优质口味产品、品牌口碑意识。这三点，是电子烟品牌提高自身壁垒的关键。

其中一旦产品形成品牌效应，就非常难以撼动数亿消费者的潜在选择意向。悦刻已经是在这条路上走了很远，自然在短期内是没有一合之敌，但因重新回到“同一”起跑线上，这就是各品牌突出重围的机会点。