严禁网销，国家队入场，电子烟未来之路如何走？

日前，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局共同发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》：即日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这一通告，意味着让焦灼了一年多的国内电子烟创投赛道，拿到了最终判决书。

电子烟是什么？相信大家都不陌生。作为一种模仿卷烟的电子产品，有着与卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉，通过加热油舱中的烟油，将尼古丁雾化成蒸汽后，让用户吸食，模仿出抽烟的感觉。

电子烟消费市场以及创投热度是从欧美开始烧起来的。有数据显示，2019年全球的电子烟市场总额超过250亿美元规模，占比最大的是美国，约47%的市场份额；欧洲大概占30%；中国3.2%；其他地区（主要是日韩）占17.6%。

记得2018年底，美国电子烟创业公司JUUL Labs被美国烟草巨头奥驰亚收购35%股份，公司一千多名员工，可以从奥驰亚集团获得人均约130万美元的奖金，这则新闻当时一度刷屏。

在国外电子烟热度的大大刺激下，2018年也是中国电子烟创投赛道里最火热的一年。当时涌现出一大批创业公司，包括relx悦刻、FLOW福禄等大额融资项目。

直到2019年上半年，电子烟赛道里，仍然有30多个融资发生，融资额超过10亿元人民币。听说那段时期，深圳突然冒出来上千家各种电子烟生产代工厂，华强北一度被电子烟占领。

今年7月，“中国电子烟第一股”——思摩尔在香港成功敲钟，作为全球最大的电子雾化设备制造商，思摩尔的上市，也使得掌舵人陈志平以身价640亿元，排名《2020胡润百富榜》第59位，成为“电子烟首富”

风向是从2018年下半年开始变的。先是美国那边传来了几个电子烟致癌的传闻，给消费端泼了一盆冷水。而2019年8月，美国伊利诺伊州一名患者吸电子烟后，肺部出现严重疾病，最后不治身亡。伊利诺卫生主管单位认为，这可能是美国境内第一起电子烟致死案例。

从2018年下半年开始，各国陆续开始出台电子烟管制措施，中国也不例外。

2019年11月，中国国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布的一份通告说：“有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。”

风向标已经非常明显。其实早在2019年初，各个电子烟创业公司就已经在国内外舆论和监管趋势下不停调整业务方向。从开始用人脸识别等技术手段，设置未成年人购买限制，到积极布局线下销售网点和销售渠道。电子烟网销被取缔一直有传闻，直到这次正式通稿出台。

中国作为烟草消费最大市场，3.5亿烟民，多年以来在中国各行业中，烟草行业纳税都是第一位，在财政收入中的比值多年以来稳定在7%以上。2017年中国烟草实现税利总额11145.1亿元。

客观地说，电子烟这块市场有，而且肉很大，但是一方面设计的市场规范和监管措施需要进一步完善，另一方面，作为我国纳税第一大户，这块利益蛋糕，不是那么容易动得了的。

行业共识是：国字头传统烟草公司会主导市场秩序。有消息称，中国烟草在与美国电子烟品牌麦瑞斯MYLE洽谈合作。相信经历这次洗牌后，市场上大部分电子烟品牌会消失，小部分头部品牌可能被收编，纳入逐渐成熟的市场监管体系中。

如此一来，电子烟市场的其他玩家还能怎么玩？

其实，电子烟产业链很长，包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。欧美市场需求日益强劲，而国内政策的管制已经落锤，中国的电子烟产业或者可以换个思路，内循环行不通，转外循环，可以继续加强“制造中心在中国、需求中心在欧美”这样的全球产业链格局。

做不了电子烟的世界市场，做好电子烟的世界工厂，也是一种成功。