2022年3月11日，《电子烟管理办法》和国标二次征求意见稿同时发布，电子烟又一次走到聚光灯下，此前行业热议的话题，基本都已盖棺定论。行业生态更新，成了势所必然。

而除了宣布停产水果等风味，品牌目前还做了什么，这是终端急于知道的。为了实现终端和品牌的互通，格物将与一众品牌进行对话，初步了解他们当前的动作和之后的布局。在第一期报道中，我们请来的品牌是铂德、MR迷睿和波顿火器。

在新规发布之初，三家就预见到了终端可能发生的混乱，并均有应对之策。铂德祭出了严厉的政策去打击利用恐慌乱价的行为；MR迷睿组建零售突击队，配合门店囤货活动和提升单店POS；火器则立刻对现有口味库存进行梳理，并根据需求调整生产规划和优化产品分配。

除此之外，针对管理办法和新国标意见稿对产品的要求，三家也都有提前布局。铂德从去年就开始了针对性的技术调整；MR迷睿已经研发出符合新规的烟草风味弹，预计4月底前正式发售；火器则筹备了多个符合新国标意见稿的项目，并对风格、调性、体验感做了创新。

而面对终端重构和即将到来的产品力比拼，铂德、MR迷睿也都有自己的优势。做烟草口味烟油起家的铂德，已经有一定的技术和用户积淀，存量优势明显；MR迷睿一直以创意独特见长；火器有丰富的多品牌运营经验且和波顿一起搭建了全生态产业链。

拥抱变化，合规竞争

电子烟监管办法的出台，短期来看，也许会让从业者感受到轻微的阵痛，一部分落后产能甚至会被淘汰。

但将目光放长，被纳入卷烟管理的电子烟，将有机会撬动更大的市场份额，走出一条V型轨迹。

在被问到管理办法和国标二次征求意见稿推出作何反应时，所有品牌都表达了积极拥抱监管，合规有序竞争的态度。

MR迷睿先是表达了积极拥抱合规的态度，然后对监管后行业的竞争态势做出了如下判断：“行业需朝着合规化方向发展，所有符合条件的企业都将处于正规、合法的市场进行竞争。”

铂德品牌方认为，二次征求意见稿相比于首次征求意见，监管内容更加明确，而且基本在意料之中，这意味着电子烟新时代真的来了。

另一个表示政策内容在意料之中的品牌，是波顿旗下的火器。“我们注意到，意见稿和之前虽有不同，但仍在心理预期之内，尤其补充新增了凉味剂和甜味剂类成分，有利于我们突破在烟草口味上的研发瓶颈。”

火器对政策发布满怀期盼，他们告诉格物，第一反应是“终于发布了，政策的明朗和规范，对于电子烟品牌其实是好事。希望相关的细则也能尽快完善出台，我们也好尽快贯彻落实，调整适应。”

由此观之，对于真正坚持长期主义的品牌来说，《电子烟管理办法》对电子烟身份的最终认同，其实相当于拿走了挂在它们头顶的达摩克利斯之剑。在合规赛道内，它们反而更敢于作为。

稳定市场，安抚情绪

《电子烟管理办法》和国标二次征求意见稿的发布，意味着无论是终端还是品牌，都需要进行完全彻底的转型。而将流通环节纳入统一平台，则让品牌和终端门店之间实现了某种程度的松绑。不出意外的话，品牌和终端之间的主客关系也会发生变动。

因而尽管今天距离5月1日，只剩一个多月的时间。但品牌在乱局之下是否有所作为，还是可能让终端对其加减印象分。

铂德告诉格物，因为五一之后生效的口味禁令，终端在短时间内出现了囤货潮。铂德第一时间做出反应，首先，通过各种渠道告知用户以及客户要理性消费、适量囤货，以免造成库存积压。

与此同时，也在保证供应的同时尽量稳定市场价格，并用最严厉的方式去打击利用恐慌哄抬售价的行为，以维持价格体系的稳定。

面对疫情这只黑天鹅，铂德坦言，公司内部有一套应对突发事件的机制，早在管控之前就为居家做好了准备。

在被问到如何应对对于专卖店排他性的限制时，铂德表示专卖店消失，其实从业者都有预判，也在铂德的意料之中，首先还是主动拥抱政策，另外，因为产品力尤其是烟油调香方面的技术积累，自己的优势会进一步被放大。

不仅如此，对于烟草风味的限定，也是对铂德的利好，因为自己的技术沉淀非常扎实。

另一个品牌MR迷睿，则利用自己的运营经验，亲身参与了终端的销售。“新政发布以后，我们第一时间响应国家号召，首先将现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，将正式停产水果、茶味、咖啡等风味烟弹产品。”

“因为禁售时限将至，我们也给予了门店切实的支持，建立了零售突击队，配合门店囤货活动和提升单店POS，更重要的是，表达和门店站在一起的态度和决心，争取在5月1日之前将库存清完。”

比起未受疫情波及的前两家品牌，火器先是承认了疫情对品牌经营的影响。“影响还是有的，尤其是对于仓库物流方面。不过在这波疫情初期，我们就已经发了公告提醒，尽可能确保各地代理和门店端不缺货、不断货。”

“新政发布之后，水果味订单突然增多，火器立刻对现有口味库存进行了梳理，并根据各大区的口味需求，调整了生产规划和优化产品分配。”

面对专卖店即将成为历史的趋势，火器显得成竹在胸。

“针对这一点，我们已有过市场探索和经验。在2020年开始进行多品牌运营、多产品并行模式的同时，还开了很多店中店，并且和一些集合店服务商有深度合作。”

“零售店不能排他销售一种电子烟，对于火器是好事，因为我们将有机会进入所有符合资质的电子烟店进行售卖，接下来，除了稳定现有销售渠道外，我们也会重点去开拓那些符合资质的电子烟店、集合店或店中店等销售渠道，届时拼的将是产品力。”

MR迷睿则强调，会将此前在运营上积累的经验投入到对新规的响应之中：

“2021年以来，我们一直在探索新的运营模式，也陆续出了很多时下普适化程度较高的系列产品。在新政发布后，过去这一年时间的门店运营新渠道的探索也给了我们很多启发，接下来，除了要更加规范产品上线之外，我们也做好了多元化“渠道+产品”并行的准备，保证线下门店的引流。在供应链这一块，我们也有强大的信心。”

产品至上，技术为先

电子烟在被纳入监管之前，渠道能力很容易塑造品牌力。不过在流通环节纳入统一交易平台上之后，品牌之间的竞争将更贴近产品本身。

是否有自研自产能力？如何在调味空间进一步被压缩的情况下，做出更受消费者认同的烟草口味？产品端有哪些独到优势？对这些问题的回答，将决定一个品牌到底能走多远。

在对话的过程中，MR迷睿向格物透露，目前“产品部门正全力加快新品计划的更新，做好新政策产品合规的各项准备，符合国家政策标准类的烟草风味弹产品已研发完成，预计4月底前会正式发售。”

面对行业合规对品牌产品力的拷问，MR迷睿自信十足地表示，自己有着成熟的研发团队，在过去积累了丰富的经验，除此之外，迷睿在过去一直都和有生产实力的工厂进行深度合作。

“《电子烟管理办法》对知识产权的强调和保护，也使得我们这样有独特创意的品牌有更加广阔的生存空间。”

油厂出身的铂德，自我定位为科技公司。在被问到面对新国标，有怎样的产品布局时，铂德表示早有准备。

“铂德是一家服务于消费者的科技公司，有雄厚的技术实力以及储备，在合规产品方面去年就已经开始准备相应的技术调整，第二版国标对于我们来说，仅仅需要进行比较细微的调整。”

“铂德对自己产品的要求始终是非常严格甚至苛刻的，国标相当于是底线，我们对自己要求是高标准严要求，这样才能保证铂德的产品更安全更可靠更高品质。”

“死磕技术，死磕产品，死磕雾化液”是铂德的企业理念，面对之后可能非常激烈的技术比拼，铂德表示自己只是延续传统。

“做油调香是铂德的看家本领，铂德从一开始就是从基础技术研发做起，技术储备非常雄厚，不仅是优选原料，整个制备过程也早就形成了非常科学严谨的流程。”

“举个例子，可能大家之前都听说过，铂德做产品绝对不走寻常路，我们做产品的顺序是：做好油，油就不动了，然后做硬件，把硬件反复调整虽然成本很高，但是这样的做法可以最大程度地保证口味以及体验，油品质量是核心，铂德一直都是一个很执拗的油厂。”

“另外，铂德也是做烟草口味烟油起家的电子烟品牌，这一点与其他主流品牌有明显的差异，多年来积累了远多于其他品牌的烟草口味用户，而且用户忠诚度较高，这在新的监管条件下具有明显的存量优势。”

依托波顿的火器，则在意见稿发布之前，就一直在进行符合新国标（意见稿）的新品研发计划。

“火器目前已经筹备了几个完全符合新国标（意见稿）的产品设计项目，不管是从性价比方面，还是产品体验感方面，都会比以前同类型产品有所提升，风格和调性也会和以往产品略有不同，等新国标最终稿定下来以后，我们会按要求陆续发布。”

“至于新规对品牌研发力提出的更高要求，我们是比较有信心的，作为国内香精香料行业首家在港上市企业波顿集团旗下的电子烟品牌，这几年火器和集团一起打造了一个集供应、生产、研发、品牌、销售于一体的全生态产业链，通过近两年的运营和磨合，在研发生产等方面已经基本成熟。”

“在烟油研发和全产业链上，火器还是有一定优势的，现在国内口味被严格限制，而波顿有一支有30年调香经验的技术研发团队，二次征求意见稿中增加了凉味剂和甜味剂的前提下，我们可以在新国标烟草口味方面探索更多的可能性。”

“此外，全产业链也算是我们的一个优势，尤其对于全球市场来说，我们基本能满足绝大多数产品的研发和供应需求。”

监管落地的过程，也是行业洗牌进化的过程。资质、品牌形象、研发能力、生产能力，都可能成为拦在品牌面前的门槛。而那些坚持长期主义， 还准备继续在赛道中耕耘的玩家，将有机会走得更远。