对话MALT麦田：零丁产品的关键是口味迭代，而非解瘾属性

新规的落地，在为零丁产品创造增量空间的同时，质疑随之伴生。根据格物对行业生态的观察，发现质疑主要集中在以下三个方面：

首先是复购率。在部分从业人员看来，尼古丁具有主导力量。尼古丁被吸入人体，与人脑中的尼古丁受体结合，对愉快中枢进行刺激，多巴胺被大量释放，“犒赏效应”得以产生。

尼古丁的缺失，可能会让电子雾化产品的成瘾性不复存在，从而劝退烟民。

其次，部分品牌宣传的草本功效未必可信。但当前某些品牌的宣传，确实存在夸大倾向。且不论合规与否，在高温之下，草本的功效成分迁移率难以保障是事实。所谓的功效，是否只是空泛的概念？

最后一点质疑是，作为不可逆的方向，零丁在起步阶段就已经有内卷化的趋势，它到底是全行业的风口，还是大品牌的自嗨，小品牌是否有参与的必要？

为了探讨这些问题，格物与MALT麦田的赵总进行了深入沟通，以下是赵总对上述三个问题的看法。

零丁产品要做的是口味的快速迭代
而非解瘾

对于真正的重度烟民而言，其实现有的含丁盐的电子烟，也很难使其获得满足。

换言之，电子烟并不能替代烟草带来的尼古丁摄入，那它为什么能实现对传统卷烟的部分替换？一方面是因为减害性，但更多的是一个潜意识抽吸动作的模拟，以及击喉感给呼吸系统带来的刺激和满足感。

同样的道理，零丁产品相较于含有尼古丁的产品，要解决的关键也不是如何堵上尼古丁留下的缺口，而是最大程度上还原击喉感和满足感 。

在这一问题上，麦田通过与中科生物医药研究院合作，采用了一种新的解决方案，在雾化液中添加了一种新的成分，可以模拟尼古丁带来的击喉感，并可以一定程度刺激多巴胺带来满足感。

击喉感和满足感保证了，基座便是有了。不过想要保证顾客的高频次和高复购，还要努力在口味上快速迭代更新，以免给消费者带来味觉感官上的疲劳。

说的再直白一点儿，无论是电子烟还是零丁产品，可能更接近于代糖而非替烟。而一种口味的糖果和奶茶显然是不能吃遍天的，想明白这个问题，比在尼古丁摄入问题上过分纠结更重要。

功效型雾化产品现阶段可能是一个伪命题

雾化这种底层技术，其实最早就是作用在雾化吸入健康领域的，不过真正把它发扬光大的，还是在消费频次上更高的电子烟。电子烟监管政策落地后，草本雾化顺其自然地得到了更多的关注。原本沉寂的功效雾化，也再次抬头。

不过在现阶段来看，从某种意义上说，功效型雾化产品是个伪命题。

一方面，它在药理作用上还有巨大的提高空间。

中成药原料药的制备技术，与草本雾化植物提取物的制备技术、普通植物提取物的制备技术，在开发工艺上完全不同。不同的植物材料，含有不同的主要功效成分，而当前无论是电阻加热还是超声波加热，在高温之下，都会破坏药效。

更关键的则是变现问题。雾化健康不是一个新概念，但在之前并没有形成广阔的市场。除了雾化这种形式没有在消费者群体中建立认知以外，我认为它和大众的消费逻辑也是冲突的。

直白地讲：消费者会不会因为润肺化痰之类的宣传花几百块钱买一个疗效还未知的雾化器？相比之下，川贝枇杷、润喉糖的功效是不是更好更直观，且性价比更高？

就目前而言，购买电子雾化产品的用户群体和对功效型雾化产品有需求的用户群体，在消费者画像上并不重合。

长远来看，功效型雾化可能会是趋势， 但短期内不太容易实现， 消费者教育还有很长的路要走。所以，现阶段用高温雾化设备宣传功效是不太合乎理智的， 噱头大于实质。

小品牌挑战更大
麦田倾向于以快消品的路线发展

我观察过当前电子烟行业从业者对于零丁的态度：一些人认为零丁是趋势，所有品牌都该做，也有部分品牌觉得，这是大品牌之间的竞争，小品牌贸然跟风，可能影响到正常经营。

我们内部花了很长时间讨论这个问题，认为零丁产品确实是当下从业者转型最好的选择， 也是监管后对于消费者而言最适配的替代产品。

从某种程度上说，零丁产品面临的市场环境与2018年、2019年的小烟市场相似。一个新的广阔市场即将诞生，势必吸引来大量资本入局，赛道内的玩家也会越来越多。

但是相较于当年的大烟雾时代过渡到小烟雾时代， 零丁产品面临的挑战更多，门槛更高。对小品牌而言，翻盘的难度也就更大。比如说，如何在没有尼古丁的情况下，给消费者带来“击喉感” 和“满足感” ，这两个问题对于小品牌而言就很难在短时间内找到解决方案。

麦田现在处于起步阶段，有很多不完善之处。1月我们拿到了两笔投资， 并计划在年后着重发力布局线下市场， 但是目前没有开设专卖店的计划。

我们团队大部分成员来自快消品品牌和电子烟品牌团队， 对于专卖店能够给客户带来的赋能以及坪效最大化利用持保留意见。在短时间内，我们将着重发展CVS渠道和现有电子烟门店的转化，也就是以快消品的路线发展。

在交流的尾声，赵总刻意强调，自己只是学徒，以上只是自己的浅薄见解。对于功效型产品的理解，也可能存在理念上的偏差，所以以上记述仅做行业交流之用。