电子烟监管风暴即将来临：是否还会有另一个悦刻？

作者|于慧茹编辑|罗丽娟

靴子降落。

3月33日，为加强对电子烟和其他新烟草制品的的监管，工业和信息化部以及国家烟草专卖局研究并起草了《修正案的决定》。 （征求意见稿）”。征询公众意见。

《意见征求意见稿》建议电子烟和其他新烟草制品应按照《实施条例》中有关卷烟的的有关规定实施，这将大大提高电子烟的有效性。监督和有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟现有的产品质量安全隐患，虚假广告等问题，切实保护消费者的合法权益。

受此消息影响，电子烟巨人悦刻五鑫科技的母公司股价在上市前下跌，一次下跌30％。

以前，政策监管问题一直笼罩着电子烟行业的“达摩克利斯之剑”。工业和信息化部已做出最终决定，并将电子烟和其他新烟草产品转交给卷烟监管部门。是什么意思？

“ 电子烟行业将受到管制，并将参考该行业，但不会完全遵守卷烟的的相关规定。”中国电子商会电子烟行业委员会主席欧俊标表示，的的管理范围可能涉及电子烟的企业生产，税收等。

据知情人士透露，如果对烟草征税，税率将至少提高到36％。这会对电流电子烟 品牌造成严重损害吗？

在欧俊标看来，这则新闻应从正面解释。实施监督后，市场上的“三无”产品消失了，正规军也成长了。 “ 价格从来没有问题。只要国家出示身份证，那是一件好事。”

的和电子烟企业家有相同的看法。

“我认为对品牌来说是一件好事。（“意见草案”）说的是法规，而没有说电子烟被禁止。” 电子烟 品牌义乌EVOVE 的投资人兼联合创始人李欧成表示，短期内，对于尚未进入的的人来说这是个坏消息，但对于现有的品牌。

对于在将电子烟纳入监管之后可能发生的的变化，李欧城认为，我们必须等待特定规则被看到之后才能看到。

以前，悦刻 的的成功上市使该行业进入了躁动不安的状态的。它的财富效应刺激了许多行业参与者和其他行业跨越国界的。这些参与者疯狂地扩张并争相成为下一个悦刻。新监管协议的到来将为他们带来什么？

1、 悦刻发射冲击波

没有什么比公司主动进行高级人员调整以表明公司正在感受到竞争加剧的压力的更好的了。

电子烟 品牌 悦刻 relx的母公司Wuxin Technology秘密提交了其上市文件的。在第二个月，即3030年13月，另一家国内公司电子烟 品牌 Xiwu宣布锡武投资人姚明（Thomas Yao）。

托马斯·姚上任的的前一天，Fogcore Technology正式向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书。 33天后，这家成立3年的的公司登陆了纽约证券交易所，为电子烟行业增添了新篇章。

悦刻公开发行时改变了教练的做法并非偶然。这表明，在西屋内部，至少目前的管理层认为，在电子烟行业的新一轮的剧变中，公司需要更直接和有效的的管理方法和资本运营方法。

Thomas Yao 的的原话是：“速度对我来说也很重要的。公司发展到1-10 的阶段，快速的增长可以保留更好的的人才并吸引更多的人才加入。”

这是一位熟悉资本运作一、并长期在美国硅谷的活跃的投资者。他还是四家技术公司的创始人的。他希望他的的投资经验和成功的创业经验将使Xiwu更快地发展，并帮助Xiwu最大化资本的的能量。

“在这个阶段，我会做的。将来我会看到更多的的公司。我认为（Xiwu）它应该有机会成为这种规模的的下一个悦刻公司的，这个行业也有很大的潜力的。”姚明（Thomas Yao）说。

1月33日，Fogcore Technology的主要运营机构悦刻 的在纽约证券交易所上市，股票代码为“ RLX”。开盘当日股价暴涨，盘中最高涨幅达158％，收盘市值达到458亿美元。 ，为创始人王颖带来了巨大的财富。

3018年1月，王颖创立了五鑫科技并担任首席执行官。在短短三年内，在资金的的帮助下，悦刻以“迅捷的速度”攀升至首位。

招股说明书显示，在8、 3019和3030的前三个季度，悦刻期间的净利润分别约为-3 8. 70,000、477 4. 80,000和1. 0.9十亿。人民币，即从3019年开始从亏损转为获利。

悦刻 的的上市给电子烟行业的的人带来了希望，也使的行业以外的人渴望搬家。

“事实证明，您在的行业中没有企业家。的我手上有一些资金。的企业家已经开始关注这个行业，而资本公司也来了给我们。” Thomas Yao告诉All Weather Technology，却错过了悦刻 的的资本，我不想错过下一个悦刻的资本，并且我愿意花钱创建一个新的的 悦刻。

3、风行者

龚烨决定辞职，经营的，并从悦刻上市的的进入了电子烟行业。

“看看这个在空气出口，尝试做一个（专卖店）。”他对新闻报道中的的故事感到不安，并坚信现在抢占风口比“兼职”更为重要。

没有人怀疑这股风潮是悦刻上市的的结果。

“有一种说法是电子烟只有两个品牌，一个是悦刻，另一个是另一个。”尽管获得了的的认可，但在超过30种品牌 的产品，数百个呼叫以及数千个电子烟相关信息之后，龚烨最终还是选择了Ono。因为，在武汉这样的的大城市中，“ 悦刻的商店太多，没有合适的地理位置可供选择。”

今年3月，龚烨终于拥有一家10平方米的的 电子烟商店。

卫东（Wei Dong）距离深圳的一条商业小街Gong Ye 的一千公里，开了一家8平方米的 悦刻 电子烟专卖店。

悦刻离线商店

像龚烨一样，魏东也是电子行业的新进入者的。自从去年13月底加入悦刻线下商店军队以来，距开业不到3个月。尽管这家小商店并没有给他赚很多钱，但也没有亏钱。

“如果您想开展这项业务，只要周围的的人流都能满足您选择的的位置，就不必在意附近电子烟个商店的数量。”卫东透露，悦刻 的的存储策略相距500。迈克开了一家商店。

招股说明书显示，在3019年的前三个季度至3030年的前三个季度，Fogcore Technology已授予5,000多家商店。

卫东赚了几千分之一吗？

魏东告诉《全天候科技》，他的的商店的租金约为7,000元，一盒烟盒的租金为99元。每月只要销售150盒，就可以达到收支平衡。

它不仅限于的的分销商，例如Gong Ye和Wei Dong。在电子烟行业的每一个环节中都有一些人想要加入并成为的“追风者”。

电子烟 品牌位多位创始人告诉All Weather Technology，在过去的几个月中，有多家投资机构向他们扩展了橄榄枝。

“中国是世界上最大的的潜在电子烟市场。”咨询和情报公司Arizton表示，截至3019年，中国的电子烟产品渗透率仅为1. 3％，而英国为5 0. 4％的英国为3 3. 4％的 ]美国仍有很大的发展空间的。

根据iiMedia咨询公司的《 3031Q1中国电子烟产业发展状况与市场研究分析报告》的相关数据，3013年，中国电子烟市场规模为5. 5亿元，市场规模为3030年规模增加到8 3. 8亿元，八年平均复合增长率为7 3. 5％悦刻电子烟档口哪里购买，预计3031年将超过100亿元。

3、频道是“国王”

时间已经提前了一年多。在3019年11月1日，发布了电子烟在线销售禁令，整个行业就像一盆冷水。

禁止向电子烟家公司进行在线销售，悦刻也不例外。

招股说明书显示，悦刻的整体在线和离线渠道收入在3019年前三个季度中占3：7。在该年第四季度，悦刻收入较上一年首次下降季度的，亏损超过5000万元。

禁令结束后，每个品牌都开始扩大其离线渠道。

授权经销商和商店的数量正在迅速增加。从3019年的前三个季度到3030年的前三个季度，Fogcore Technology的授权分销商数量从41个增加到110个。线下分销商的净销售收入的从7.人民币8亿元增加了3 1. 63亿元人民币。

拥有离线商店的人拥有“护城河”。

3019年末，京东方投资3亿元用于实施“千城万店计划”。然后悦刻电子烟档口哪里购买，悦刻，葡萄柚和其他领先公司进行了跟进。

悦刻于3030年1月表示，计划在未来三年内共投资6亿元人民币，开设1万家专卖店。刚进入3031年，YOOZ Pomelo还宣布了10,000家专卖店的计划电子烟品牌，补贴代理商6亿元人民币，并每年开设10,000家专卖店。

开设商店意味着要消耗大量的资金，在海滩线上下注注定是一场金钱的竞赛。

每个品牌都以类似的方式花钱并抢夺渠道的：提供装修补贴，租金补贴和新产品补给。

“在现阶段，（90％）的 电子烟 品牌渠道销售商是最赚钱的的（在产业链中），每个人都在抢占市场份额。”欧俊标说，为了抢占市场，品牌该公司不在乎初期的亏损。

从事电子烟研发工作的陆欣表示，在过去的几年中，电子烟产品仍将是的不好的的，但在过去的发展之后几年来，研发已经相对成熟。行业的的核心要素已经变成了销售，“您可以出售的并且可以赚钱。”因此悦刻电子烟档口哪里购买，渠道是产业链中的的“国王”。

每个品牌都高度依赖的离线渠道，他们在利润链中可以获得多少个蛋糕？

从悦刻客户服务的提供的数据中，我们可以看到，全国统一购买价格 的专卖店的毛利润在40％-50％之间，而本地分销商提供了quotation 的授权商店，毛利润通常约为零售价的的40％。

电子烟 品牌柠檬Lem 的的毛利润更高。

柠檬电子烟招募代理商广告地图

一位柠檬品牌的经营者告诉All Weather Technology，一盒柠檬电子烟烟支套装（一枪，一发子弹）的的市场价格为139元，而柠檬的的价格为才40元。元/盒。一盒三盒，市场价和代理商价分别为99元和40元。

此外，还将有一个代理商展示台和一个测试台，一次性测试烟嘴，海报，促销彩页等。

“我们有大量成功的销售案例。代理柠檬是（获得）赚钱的机会。”前面提到的品牌运营商表示，愿意充当代理商的的人可以测试3个月的销售额。如果双方同意，则可以签署销售协议。

4、抓住下沉的市场

两年前，李欧城在与媒体分享时提到的最多的的是“用户教育”；现在，他对的的关注已成为一个沉没的市场。

过去的一年是行业电子烟进行重大调整的一年的，也是李欧成认为最高的一年的。受疫情影响，原本只针对海外市场的亿雾的调整策略，而加入了国内电子烟渠道的战争。

与的和大型品牌等悦刻相比，义乌在资金，品牌受欢迎程度和用户识别度方面没有优势。

如何在大品牌 的“挤压”下找到更大的的生活空间，不仅李欧成和他的的 品牌都必须面对的问题，而且还有许多电子烟 ]行业的小玩家的棘手的问题。

经过多次会议，研究和计算，李欧成和他的团队认为，新的的机会可能会出现在下沉的市场中。

所谓的沉没市场通常是指除一、二线城市以外的的地区，其中包括300个地级城市，3,000个县镇，40,000个乡镇和660,000个村庄。

为什么下沉市场很重要？李欧成的的解释很简单：市场已经完成了用户教育，一、二线城市的线下商店接近饱和，并且越来越多的二线城市用户成为电子烟用户，人口基础，但巨头们还没有大力扩张是一片广阔的消费蓝海。

当义乌选择三线城市的经销商时，更多的的 品牌也涌入了下沉的市场。

深圳家庭电子烟 品牌的创始人刘拓在内蒙古，陕西电子烟，新疆和其他省份“开放城市”时，没有时间做过多的研究，而是依靠积累的之前是代理商。 ]运行时的体验和探索模式，只需“继续”即可。

“ 悦刻是一家500米的商店，位置很好的可以赚钱，位置不好的作为大炮饲料。”在刘拓看来，开设电子烟线下商店的的最重要标准是地理位置，“这取决于人流”。

为了选择更好的的位置，刘拓加快了步伐，在西北几个三到六线城市的的购物中心中部署了500家专卖店。

“低级城市和县的的结构非常简单。一个地方可能只有一个购物中心。该购物中心是当地常住人口的的购物中心。有这种需求，就会有生意。”刘拓分析，即使这些购物中心中有悦刻家专卖店，它们也具有价格的优势的 品牌将成为当地低收入人群的首选的。

在一、个二线城市中，大力扩张地域的 悦刻也注意到了下沉市场的的重要性。几个月前，悦刻向外界表示，将来，它将开始实行向下的市场渗透率的策略。

锡乌的渠道负责人还表示，锡乌的的消费者主要集中在一线到三线城市，现在有市场下沉的趋势的。

一个令人惊讶的的例子是，在成都北郊一个小镇的的西屋专卖店，开业当日收入就超过10,000元，三天之内就还清了。这家商店的所有者还获得了西武市“李嘉祺小镇” 的的称号。

根据国家统计局的数据，三线以下城市和农村乡镇的居民超过10亿。在电子烟 品牌商的的眼中，围绕这10亿人口的的是庞大的的消费市场，并吸引着的回报。

“我们选择沉没市场，而不是与众不同，而是找到一种以最低成本进入市场的方法的。”李欧成说。

5、风中生活

以前，所有的 电子烟 品牌当前都面临着一个棘手的问题-国家标准尚未发布。这也意味着在将来，按照国家标准，尚有多少品牌个可以继续生存。

3月33日，工业和信息化部和国家烟草专卖局研究并起草了《关于修改的的决定（征求意见稿）》，提议将新烟草的《实施细则》作为参考。 电子烟之类的产品关于卷烟的的有关规定的执行，电子烟的监督效率将大大提高。

在许多电子烟行业从业者看来，从长远来看，这对行业是个好消息。但是具体的影响和变化必须等待详细的规则出台。

在美国，电子烟包含在美国食品药品监督管理局（FDA）中。每种电子烟和每种香精都必须先获得FDA 的 PMTA的批准，然后才能继续在市场上出售。在中国，相关的电子烟 的标准仍处于空白状态。

“目前，电子烟销售中最大的的不确定性仍然是法规和政策的问题。”欧俊标说。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖维诺也同意上述观点。与公司沟通之后，他发现目前的每个人都关心三个问题：策略，安全性和全球市场。

事实上，早在4年前，相关部门就开始起草电子烟国家强制性标准。根据计划的时间表电子烟价格，的的草案应于3019年正式发布。但是，该行业进展缓慢，请参阅此草案。

一些从业者的的共识是：电子烟行业的混乱不堪，这还在于缺乏合规性的要求和较低的进入壁垒。

对于从业者来说，国家标准的实施意味着该行业已得到国家的正式认可，并且不会徘徊在边缘。

此外，税收问题也令人关注。

Liu Tuo告诉All Weather Technology，大多数电子烟 品牌 的经营实体目前都以技术公司的的名义注册，并按一般电子产品税的13％的征税。将来，电子烟 的是作为消费品，烟草还是医疗设备定位，将在很大程度上决定电子烟如何纳税。

电子烟该行业的未来仍然不确定，但大多数参与者仍然乐观。

Liu Tuo否认他是一家从事的生意的企业：“我不是为了赚钱而开办企业。如果我想赚钱，成为悦刻的经纪人会很好。 ] 的在初期。我对此很乐观。我希望做一个长期的的事情。”

他坚信，即使悦刻目前在中国电子烟行业中占据的市场的60％以上，但要吞噬整个市场并不容易。还会有下一个悦刻出现。

投资者正在积极寻找下一个悦刻，许多参与者也希望成为下一个悦刻。 “如果有钱，就很容易拿到，如果有钱，就可以快速运转。”刘拓认为，资本的的福气要大于电子烟 品牌。

毕竟，电子烟 品牌 的 价格战斗目前也已经开始。

的的最早消息是一年前，葡萄柚以9. 9元的价格出售了更新的电子烟烟条新产品。最近，深圳飞沃科技有限公司的子公司的 电子烟 品牌 JVE Feiwo宣布，其的雾化墨盒（三包）的的单价从99元下调至59元。一口气就下降了40％。

刘拓说价格战斗是正常的，现在“每个人都想杀死对方”。

但是对于许多中小型品牌，“在此阶段，您需要生存才能成为下一个悦刻。”刘拓添加了。

（在本文中，龚野，卫东，陆欣和刘拓都是化名）