电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈
2019年末，思摩尔的营业收入为76.11亿元，净利润为21.74亿元，2016至2019年间，营业收入和净利润的年复合增长率分别为120.8%和173.5%。可见，思摩尔营收和净利润年均保持超100%的增长，正处于一个业绩高速增长通道。 电子烟全球市场规模从2014年的124
在销售成本上，思摩尔主要受原材料、人力、生产间接成本等影响。从招股书情况来看，2019年末思摩尔原材料成本占总销售成本比例为71.6%，其中金属部件、电子材料和塑料材料分别占比为19.2%、21.8%和15.9%。金属部件成本上，中国10毫米热轧304和1毫米2B冷轧304不锈钢价格2014至2016年呈现下跌趋势，但在2017年价格回暖，稳步上升，至2019年末分别报1.41万元/吨和1.6万元/吨。电子材料成本上，根据Frost & Sullivan数据，锂离子电池价格从2014年的1.6元/瓦时下降至2019年的0.8元/瓦时，主要受电池负极材料和隔板等关键部件价格下降所致。
零售业务指销售思摩尔自有品牌APV（高级进阶私人电子烟设备），通过分销商销售，思摩尔自身并无线上或线下零售门店或平台，零售业务在2019年末的业务占比为13.7%。
图9：思摩尔产能利用率2009年，思摩尔国际（以下简称 思摩尔 ）成立于深圳市宝安区，成立初期采用ODM及OEM模式制造雾化及加热产品，经过十多年的发展，成为了一家全球领先的电子烟制造商。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019年，前五大电子雾化制造商占全球市场份额的30.5%（以收益统计），思摩尔为全球最大的电子雾化设备制造商，占总市场份额的16.5%（以收益统计）。
资料来源：Frost & Sullivan，零壹智库在主营业务上，思摩尔分为企业（ODM制作设计代工）和零售两大板块，其中ODM是核心业务，2019年末业务收入占比为86.3%，包含电子雾化设备和电子雾化组件两项子业务。
图6：全球电子烟市场规模（按地区划分，单位：十亿美元）
图10：中国不锈钢和锂离子电池价格走势电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈Frost & Sullivan数据显示，电子烟销售价值占所有烟草制品销售价值比例已从2014年的1.7%，上升至2019年的4.2%，预计到2024年将达9.3%。相反，卷烟的比例将逐步下滑。另外，Frost & Sullivan预计到2025年，全球使用电子烟人数将达89.6百万人，电子烟使用率较2015年高约3倍。
资料来源：思摩尔，零壹智库电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈根据招股书信息，思摩尔第一大股东为陈志平，通过BVI1间接持有思摩尔38.49%股权，陈志平同时是思摩尔的董事会主席及行政总裁；第二大股东为亿纬锂能，通过EVE BVI间接持有思摩尔36.79%股权。亿纬锂能（300014.SZ）是一家创业板上市公司，主营业务为锂电池，目前市值近1000亿元。自2019年12月19日，港交所网站挂出了思摩尔首版招股说明书起，至2020年7月13日，亿纬锂能股价从28.39元上升至58.13元（前复权统计），区间涨幅达104.8%。
资料来源：思摩尔，零壹智库资料来源：Frost & Sullivan，零壹智库在细分市场上，Frost & Sullivan预计到2024年，封闭式和开放式电子雾化设备的全球市场规模分别为797亿美元和318亿美元，自2019年起年复合增长率分别为29.6%和16.3%，封闭式电子雾化设备将不断扩大市场份额比例，开放式则逐步缩小。
思摩尔销往美国产品实际收入占比约为46.46%，由于电子烟产品的特殊性，在不同国家会受到不同的法规和政策监管，并且监管条例日益趋严。
资料来源：思摩尔，零壹智库图4：电子烟产品在区域市场方面，目前美国是全球最大的电子烟消费市场，之后是欧洲地区、中国、日本。根据Frost & Sullivan 数据，2019年美国电子烟市场规模为207亿美元，欧洲地区为73亿美元，中国为27亿美元，日本为5亿美元。预计到2024年，美国电子烟市场规模为644亿美元，欧洲地区为205亿美元，中国为84亿美元。
思摩尔的综合毛利率和净利率处于上升趋势，主要是由于电子雾化设备和组件毛利率的上升，特别是2018年推出的陶瓷加热技术雾化设备，对思摩尔收入和利润都有较大的提升作用。
电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈此次赴港IPO，思摩尔吸引了多名基石投资者，包括华能贵诚信托、常春藤、千合资本、广发基金、3W Fund、混沌投资等，协议金额合共约为26.36亿港元。
中国市场上，2019年11月，国家烟草专卖局与国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止网上销售及宣传电子烟产品。香港地区已全面禁止电子烟。
电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈一、世界电子烟代工龙头，三板摘牌转战港股，亿纬锂能为第二大股东在电子雾化设备售价方面，Frost & Sullivan数据显示，开放式电子雾化设备平均零售价格从2016年的78.7美元下降至2019年的70.3美元，未来还将进一步下降；封闭式电子雾化设备平均零售价则从3.8美元上升至4.5美元，未来将逐步上升。据前述数据，封闭式电子雾化设备在电子烟市场占主导地位，结合思摩尔成本敏感度分析来看，若未来原材料成本单价能够进一步减少，对思摩尔的毛利和利润都将造成积极影响。而且，随着电子烟行业进一步发展，思摩尔的收入和利润都还有可观的想象空间。
二、蓝海市场中的电子烟龙头电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈在思摩尔前五大供应商中，可以发现2016年思摩尔对供应商C（一间以锂电池为其核心业务的公司）的采购金额为2518.3万元，2019年对供应商C的采购金额为20870.4万元，C也从第三大供应商变为第一大供应商。结合相关披露情况，可以推测供应商C就是思摩尔的第二大股东亿纬锂能。未来，在这种深度战略合作中，思摩尔在锂离子电池供应商的订单或会得到较好的保障。
资料来源：思摩尔，零壹智库电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈资料来源：Frost & Sullivan，零壹智库欧洲市场上，荷兰政府宣布2021年起或将禁止销售香味电子烟；欧盟TPD要求电子烟烟油中尼古丁含量不得超过20mg/ml。
美国市场上，2019年12月，美国总统唐纳德.特朗普签署了修正案，将购买烟草制品法定年龄从18岁提高到21岁。一个月后，FDA正式发布了包括水果、糖果等大部分口味的电子烟禁售令，以遏制美国吸食电子烟年轻化的趋势。
全球有超过1200家电子雾化设备制造商，前五大制造商占据市场份额为30.5%，前十大占据不足5成市场份额，另外大部分电子雾化设备制造商都是中小企业。电子烟产品分为两类，封闭式和开放式电子雾化设备。
从销售市场来看，思摩尔将美国设定为主要销售市场，2016年至2019年，思摩尔向美国销售产品收入占全部收入比例分别为50.1%、42.7%、40.4%和21.8%，直接来看，美国业务占比收入明显。相反，在中国内地、中国香港和欧洲地区业务增长较为明显。不过在招股书批注中得知，2019年香港地区的93.4%产品均销往美国市场。由此可以重新计算2019年思摩尔销往美国产品实际收入占比约为46.46%，占比接近5成，反映出美国市场对于思摩尔业务开展的重要性。
2. ODM代工龙头，毛利净利率持续走高，产能有待优化，成本敏感度测试良好资料来源：Frost & Sullivan，零壹智库从思摩尔的业务构成来看，企业ODM业务占比越来越高，特别是陶瓷加热雾化设备业务，收入从2018年的4.15亿元增加至2019年的35.95亿元，目前更是思摩尔的第一大业务。反观零售业务，2019年较2018年的增速仅10.64%，业务占比在近3年更是持续下滑。
资料来源：思摩尔，零壹智库Frost & Sullivan数据显示，从收益来看，全球烟草制品市场规模从2014年的7157亿美元增长至2019年的8654亿美元，年复合增长率为3.9%，预计到2024年全球烟草制品市场规模将达12020亿美元。电子烟全球市场规模从2014年的124亿美元增加至2019年的367亿美元，年复合增长率为24.2%，预计到2024年电子烟全球市场规模将达1115亿美元，年复合增长率为24.9%。
电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈图11：思摩尔敏感度分析根据招股书信息，思摩尔将在全球发售约5.74亿股，所募资金约50%用于扩大产能，约25%用于新生产基地生产和装配线、集团ERP、工厂升级，约20%用于投资研发，约5%用于运营资金补充。
据了解，烟草制品主要包括卷烟、电子烟、加热不燃烧设备和其他烟草制品（包括烟斗、雪茄、鼻烟、嚼烟等）。全球烟草巨头中，中国烟草总公司、菲利普.莫里斯、英美烟草、日本烟草和美国雷诺烟草，均已布局电子烟和加热不燃烧设备烟草市场。
另外，在中美贸易争端背景下，思摩尔出口至美国的产品（包含从香港地区运送至美国）须加征25%的关税。经过价格调整后，2019年，销往美国的电子雾化组件收入和毛利分别减少至1373.7百万元和687.1百万元。面对贸易争端，思摩尔也主要将部分电子雾化组件价格降低约3.3%以支持客户。
从这点来看，政策监管趋严对思摩尔就未必是坏事了。
3. 客户集中度高，深度捆绑美国市场，各地监管条例趋严若以货运地点划分区域来看，2019年美国占据了全球电子烟市场份额的比例为57.1%，欧洲地区为19.4%，这个格局到2024年都不会出现较大的变化。可见，电子烟需求主要集中在北美和欧洲市场，而全球约90%的电子烟均产自中国，中国生产的90%电子烟又用于出口，中国大部分的电子烟制造商集中在深圳。
电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈吸烟有害健康2016年至2019年，思摩尔来自前五大客户的收入占总收入比例分别为73.7%、65.6%、55.3%和63%。结合相关披露，可以推测2019年思摩尔前四大客户分别为SVI Global Tech、英美烟草、日本烟草、RELX悦刻。其中，日本烟草连续4年都是思摩尔的前五大客户之一。
从产能利用率上可以看出，思摩尔对公业务产能利用率近几年在逐步下滑，业务整体产能利用率不高，还有进一步提升空间。另外，思摩尔有多个生产基地将于2022年至2023年租赁到期，并将在广东江门及深圳建立新的生产基地，预计于2022年至2024年陆续投产。结合来看，未来2-3年思摩尔将在现有生产基地上进一步优化产能，后续新的生产基地或将根据情况替代现有租赁的生产基地。
世界多国对电子烟监管日益趋严，中美贸易争端更是令中国电子烟发展蒙上一层阴霾。思摩尔上市后又能否打破现状，为电子烟发展带来新的希望？
毫无疑问，思摩尔身处一个高速增长的蓝海市场，自身也捉住了机会，获得了良好的发展。但对于电子烟，整体来看，世界各地政府对此都是保持谨慎或限制的态度。监管趋严，是电子烟发展道路上的常态。可以想象，在这种发展态势下，不少中小型电子烟或设备供应商，会被迫离开市场，市场的头部聚拢效应或将不断形成。
电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈图12：思摩尔收入按地区划分据了解，思摩尔前身为深圳麦克韦尔，在2012年和2013年获得了两轮注资，2014年获得亿纬锂能4.39亿元投资，2015年12月在新三板挂牌，挂牌当日开盘价为12元。2018年5月15日，麦克韦尔的收盘价为129.31元，麦克韦尔成为新三板首个股价十倍股。2019年6月5日，麦克韦尔在新三板摘牌。在新三板挂牌期间，麦克韦尔累计分红13.6亿元，特别是两次分红：2018年三季度10派80.405元，而2019年一季度10派100元。
思摩尔的营业收入为76.11亿元，净利润为21.74亿元，2016至2019年间，营业收入和净利润的年复合增长率分别为120.8%和173.5%。可见，思摩尔营收和净利润年均保持超100%的增长，正处于一个业绩高速增长通道。
1. 营利处于高增长通道，电子烟市场规模将高速增长√ 电子烟全球市场规模从2014年的124亿美元增加至2019年的367亿美元，年复合增长率为24.2%，预计到2024年电子烟全球市场规模将达1115亿美元，年复合增长率为24.9%。
企业ODM业务中，电子雾化设备子业务主要是雾化电子烟代工，包括陶瓷加热雾化设备（FEELM，第二代加热技术）以及非陶瓷加热雾化设备；电子雾化组件子业务则包含加热不燃烧电子烟代工业务，以及娱乐或医用CBD（大麻二酚）和THC（四氢大麻酚）雾化设备代工业务。
毛利率表现上，思摩尔2019年综合毛利率为44%，电子雾化设备业务中，含陶瓷加热技术业务毛利率为50.5%，较2018年的37.2%有较大幅度上升；不含陶瓷加热技术业务毛利率为33.5%；电子雾化组件为42.1%；零售业务为34.7%。可见，思摩尔的综合毛利率处于上升趋势，主要是由于电子雾化设备和组件毛利率的上升，特别是2018年推出的陶瓷加热技术雾化设备，对思摩尔收入和毛利率都有较大的提升作用。
资料来源：Frost & Sullivan，零壹智库电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈√ 2019年末，思摩尔的营业收入为76.11亿元，净利润为21.74亿元，2016至2019年间，营业收入和净利润的年复合增长率分别为120.8%和173.5%。可见，思摩尔营收和净利润年均保持超100%的增长，正处于一个业绩高速增长通道。
电子烟龙头思摩尔 蓝海市场与监管趋严的博弈吸烟有害健康图5：全球电子烟市场规模（按产品划分，单位：十亿美元）
中国电子烟龙头思摩尔（06969.HK）上市前夕，于辉立暗盘交易系统开盘报价15.06港元，较招股价12.4元高21.45%，最终暗盘收报23.75港元，较招股价升幅为91.53%。在A股市场，电子烟相关概念股纷纷异动，多股迎来了较高涨幅。思摩尔上市当日，收盘价31港元，涨幅达150%，目前市值达2000亿港元。
