ICE暴雪电子烟：赢在产品蹊径，还是零售江湖

ICE暴雪 是谁？——这或许是最近电子烟行业被问得最多的问题之一。

这家成立于2019年的电子烟企业，近月来以单月200%的业绩增长率、接近5万的新增用户数量、全国22个省市的市场覆盖面，在2020年岁末的电子烟行业掀起一场 暴雪 。不难预测，电子烟行业这场期末大考，或将再次重整来年行业优等生排名。

一家媒体在研究这场 暴雪风暴 的文章中分析到，ICE暴雪的急速发展与其大力开发开放式烟弹，及其背后的差异化产品战略不无关系。

诚然，不得不承认开放式烟弹是ICE暴雪业绩贡献率最高的单品，但事实上，ICE暴雪并非第一个开发开放式烟弹产品的电子烟企业，而市场上同样重金开发注油烟弹，却一直只能 陪跑 的企业也不在少数。暴雪的故事里，似乎有更多值得细细咀嚼的余味。

尤其是当人们谈起这个隐藏于行业烟雾之间小 巨兽 的时候，往往会特别留意到它的 混血 基因。股权穿透后，来自香精巨头和新零售团队的融合，使得其产品和渠道的硬核背景若隐若现。很显然，与新零售的竞争者比较，它似乎更懂产品；而与出身泛烟草行业的竞争者相比，它又显得更懂新零售。

这或许就是ICE暴雪迅速占领C位的原因之一？当然，一千个人眼里有一千个哈姆雷特。同样一个问题，或许会有多种不同的答案。

如何打造一款让人尖叫的产品？

ICE暴雪的答案是：口味与口碑。

所有占据口腔的产品都离不开口味，以茅台为首的白酒产品如此，以中华为首的烟草也如此，以喜茶为首的新茶品如此，甚至连菜肴的南北差异也如此。在电子烟时代，也颠簸不破此道。

口味是个人的，但也是类型化的，为满足不同口味人群需要，要求有专业、庞大的调香师团队，根据市场不同口味人群的需求进行研究、细分、进而变革，同时也需要强大的品质管控和供应系统，这离不开ICE暴雪背后的波顿体系支撑，而ICE暴雪反哺给波顿的是它的互联网血液，它显然更懂年轻人。

找到你的消费群，然后满足他。——这是突破的第一步，也是ICE暴雪第一阶段的加法逻辑。

我们的口味设计非常治愈，产品按照市面上最热门的口味做优化，都是电子烟民最熟悉和喜爱的味道，在爆款中寻求创新，在大众熟悉的口味中寻找突破点，这本身是一件挺难的事，但暴雪做到了普遍用户非常高的口味认可度。 ICE暴雪品牌负责人黄曦说。

在创建最早期，暴雪就成立了口味研究社，开发出上百种口味，最大胆的尝试甚至包括了五粮液、烤番薯口味等等，无论需求如何离经背道，也总有一款适合自己。

那么，一款占据口腔的产品，如何能做到占据口袋？

所谓好产品不能忽视的还有性价比，能不能在满足口味的同时不突破顾客的消费预期，一款产品要做到足够好同时足够便宜，其实需要在很多方面下功夫，这是一个不断追求深度更新的过程。

从全方位 满足 到常态化 满意 ，实际上那是ICE暴雪产品在前期1.0产品开发之后，所做类型化整理。消费者总会在尝鲜后逐步回归到钟爱，在广撒网捕捉到更多用户数据后，ICE暴雪团队进行了产品线梳理，整理出最受欢迎的几种口味，并锁定它进行深化。这在更大程度上减少了生产端的投入，挤压出更大的成本优势，而同时在销售端，也给代理商规避了大量选品风险和存货投入。

减法逻辑在这个阶段上场，并再次给ICE暴雪赢得了更大的市场空间。

然后，下一个问题接踵而至。那就是——

如何进一步提高用户粘性和复购率？

也就在这个关乎战略的问题提出同时，ICE暴雪开始专注于开发注油式烟弹产品。这一时期的阶段特征是，ICE暴雪已经完成了前期的用户累积，他们中的大部分人沉淀下来成为追随者。链接他们的除了成本优势，还有构建起来的一种消费场景和品鉴习惯。

开放式烟弹的经济效应是显然的，消费者在购买了烟杆后，用户可以通过注入烟油，将每日的电子烟消费成本降低至抛弃式烟弹产品的1/5。

此外，对于电子烟真正 拥趸 来说，注油式烟弹模拟出一种类似烟斗的仪式感，使电子烟消费场景更具象化，进而演变成一种新的社交方式，并引发出裂变式消费口碑。

当 你我都是暴雪人 变成一种社交媒介，其对90后带来的 干杯 效应，不亚于茅台至于60后。但随即而来的问题是——

如何重构属于电子烟企的新零售生态？

疫情深刻重整了全球人们的生活方式。后疫情时代，越来越多人在谈论新零售，但真正能实现新零售和实体经济全面打通的却屈指可数。这些年来，多少试图将传统渠道与新型业务融合的企业败走麦城，问题不在一两个，而是需要解决的问题很多，比如如何打破常规，实现新品牌的孵化与裂变？如何 俘获 代表消费未来的年轻一代？

ICE暴雪给出的答案似乎并不复杂。 零售的本质其实还是原来核心的东西，一个是空间，我们称之为场；一个是货，没有变化；还有人，也没有变。所以人、货、场三个维度没有改变，我们所改变的是在这个本质的基础上做了很多的元素创新。

人、货、场的传统零售基础既然不变，那么又将如何寻求更新？

ICE暴雪语言系统下的 人 ，更多指的是人气。一款产品上市，首先需要迅速引爆人气，拢聚基础粉丝。

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作为一个新品牌，怎样在0到1的阶段引起一定的质变和影响力，并且最短时间内获取资源？我们觉得需要在深耕本质的基础上积累人气，引爆人气。我们经常会听到一些声音说‘你是个网红品牌’，但如果你的问世连热度都没有、连网红都不是，谈何崛起为知名的品牌；你连内容的传播性都没有，在今天这个信息大爆炸的时代，只会轰炸得体无完肤。 黄曦说。

那么，新零售下语境的 爆品 如何出圈？

颜值即正义，似乎这是新人群的共同语境，也是ICE暴雪价值系统的元素之一。为迎合该语境，ICE暴雪在产品设计上下足了功夫，产品高颜值高识别度，让携带ICE暴雪电子烟成为一种时尚。ICE暴雪的早期曾推出过以 rock your pockey 替换式产品迅速点燃新人类，其后更变成绵延式火花。

燃爆后，剩下的问题交给 口碑 来解决。如果说口味有群体差异，但口碑则随着市场沉积而逐步趋同。一款好的产品，理应是满足大部分人的品质要求的，这就需要用更稳定、安全、高质。 电子烟核心不是设备技术的壁垒，而是用户对口味的高品质需求，就像矿泉水，品牌、包装多样，但用户买的最终是水，他们只会为带来‘放心感’的本质产品买单。

无论是口味的多元还是品质的把控，都极度依赖于工艺和供应实力，而新兴的电子烟企业即便能在设计包装上下功夫，却很难复制暴雪背后的烟草香精基因。脱胎于全球名列前矛的食用香精和烟草供应商的暴雪，其背后母公司的硬核般存在，是ICE暴雪迅速排除甩离对手的强大引擎。

随后ICE电子烟的视线，瞄准了电子烟B端商户，亦即渠道商。

场景建设者，且歌且舞？

诚如ICE暴雪所言，当新品牌创立并有一定关注度后，如何应对大量竞品涌现则成为下一个问题。

我们认为一个更重要的事情是快速地抢占渠道方心智。很多人可能认为优先抢占C端用户排在第一位，但我们认为优先抢占B端用户排第一，他们更懂并且更投入于这个生态。 黄曦说。 B端建设的成败决定了后来者的进退，这既是传统零售业所谓的 场 ，也是新零售所谓的 洲际互通 。

一个建设完善的B端商户可以从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等全方位影响消费者，比如一个好的面包店会让人因闻味而激发购买欲，这就是场景建设。

在我们门店里，能够影响消费者的有三个感官，一是眼——色觉，就是色彩跟空间；二是耳——听觉，简单来说，当人气很旺时，音乐就放欢快一点，当人很少时，可以把音乐放慢，相当于在店里积累人气；还有身——触觉，其实最好的一个案例就是可口可乐的瓶子，那个玻璃瓶手触就有质感，品牌的调性在无形中影响我们的用户。

黄曦认为，创业者必须接受彼此正处于一个大变革时代，只能积极拥抱。 产品品牌的更新就如可口可乐与元气森林、哈根达斯与钟薛高、桂格与王饱饱，而渠道方面则从传统超市到新一代超市，从传统百货业态到shopping mall，这一切都在教育创业者，不管你接受与否，整个大消费生态都在发生巨变，除了迎上去别无他法。

打破即新生，场景即生态。在被偷走的2020年，在电子烟这个被新政和疫情反复蹂躏过的行业里，太需要一些 爆品 和 厂牌 ，给与我们深刻教育。ICE暴雪对行业最大的贡献，或许只是点破了一个道理。

除了直面、深思和变革，别无它法。