没有加强电子烟监管这个前提，谈发展是不合适的
11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，「电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。」
11月30日，国家烟草专卖局公开征求《电子烟》国家标准(征求意见稿)意见。
12月2日，国家烟草专卖局公开征求对《电子烟管理办法（征求意见稿）》的意见，「为做好电子烟监管工作，依法履行监管职责，规范电子烟市场秩序，保障人民健康安全，促进产业治理法治化、规范化。」
12月6日，开通电子烟生产经营主体信息和产品信息报送。
紧锣密鼓，井然有序。
从看到方方面面的变化和得到的各种反馈来看，加强电子烟监管得到了一致的理解、认同和支持，「早该这样」、「理应如此」的观感远远大于「靴子落地」、「名正言顺」的反应。尤其对监管的对象、内容、重点、方式有着非常高的认同度，这体现了决策层加强电子监管的系统性，也反映了社会各界对于加强电子烟监管的期望值。
第一，对电子烟加强监管形成了更为广泛而深入的共识。从「缺乏监管」到「该不该监管」、「要不要监管」到「怎么样监管」、「怎么样监管更好」再到「全面加强监管」。按照修订后的《实施条例》，将依法加强对电子烟生产、销售和进出口等环节的监管，包括加强准入许可管理、加强登记管理、加强监督检查和行政执法等等全过程、全方位。
第二，按下「暂停键」。从《决定》公布施行之日到电子烟管理办法、电子烟国家标准等的正式出台、实施还有必要的时间过程，也设置一定的过渡期。但现阶段各类投资者暂不得投资新设电子烟生产经营企业；现有电子烟生产经营主体暂不得新建或扩大生产能力，暂不得新设电子烟零售点和上市新产品，暂停新的电子烟进口。从立法到执法的角度，暂停是合理的，也是必要的。
第三，电子烟热持续降温。在众多投资者眼里，电子烟拥有新鲜的体验感，极高的复购率，以及潜在的庞大消费群体，是门不折不扣的「好生意」，因此制造了一度时期的泥沙俱下、鱼龙混杂。从电子烟断网下线开始，一度被鼓吹为全新赛道的电子烟在强监管预期下逐渐祛魅失神。现在随着《实施条例》的修改，摆明了不欢迎凑热闹、挣快钱。
第四，对于电子烟到未来，初步建立起稳定——理性——的发展预期。在修改《实施条例》的公告中，开门见山讲得很清楚，修改条例是「为加强电子烟等新型烟草制品监管」。从修改条例，到电子烟管理办法、电子烟国家标准等的建立发布，眼前的重心集中在完善立法、建立机制、形成体系，在结束恣意生长、无序扩张的同时，也意味着市场秩序、品类认知的重构。
眼下最大的关切，许可证——牌照——的申领与发放，从生产、批发到零售环节。
在生产和批发环节，没有什么心存侥幸、讨价还价的余地和空间，核心技术与生产能力是根本关键，有核心技术、有生产能力的经营主体必须严格按照电子烟管理办法、电子烟国家标准的思路和要求来走，那些投机者的出局，并不会让人同情。长远点看，有核心技术、有生产能力的可以去做提升产业天花板的事情，但不能指望着身份合法化之后的兜底与鼓励。
相对更为敏感而具体的是，电子烟的零售网点。有数据显示，国内电子烟零售网点——包括专卖店、集合店和授权店——达到19万家，除了绝对数量从电子烟断网下线开始迎来爆发式增长，考虑到很多电子烟零售网点非常密集而重复地覆盖投放，如何建立、符合并达到合理布局的标准要求非常关键。合规与转行之间，没有其它选项。设置过渡期，显然有这方面的考虑。
就像在加强电子烟监管，回归初心与谨守本分中，我和朋友们对于加强监管以及参考卷烟监管之后的讨论那样。对于政策解读分析、市场影响与应对策略的研究与关注，现在还不是讨论可能性的时候，或者说在对各种可能性讨论之前，或许更应当回到电子烟身份角色的校准与重塑，在加强监管的前提之下。谈不上洪水猛兽，但也不要过意拔高。
所以，在促进产业治理法制化、规范化的过程中，离不开建立电子烟本身的克制与本分。
一是持续的技术进化。无可否认，电子烟本身是技术进步的产物，要肯定电子烟在减少危害、降低风险等方面的努力，也要客观评价电子烟作为创新技术改造传统产业的积极意义。随着电子烟国家标准即将正式出台，既要消除各种安全隐患，解决烟碱（尼古丁）含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题；更要将技术创新回归持续减少危害、降低风险本原上来。
二是有序的市场监管。参照卷烟之后，电子烟不能用「健康无害」「帮助戒烟」之类的话术来宣传误导消费者，也不能再继续包装为「时尚」「潮流」的外衣，同时对未成年人的保护也将得到新的加强。电子烟生产、销售和进出口等各个环节的监管，也将更加充分到位。以烟草专卖制度30多年的实践来看，加强电子烟监管的效果和意义将会很快体现出来。
三是克制的产业发展。前面讲了，电子烟有其技术进步的一面，但这并不构成支持、鼓励甚至加快发展的理由，尤其不能把经念歪了。在各种正式语境中，都没有发展电子烟的表述，这体现了决策层的审慎克制，并将从根本上决定了对于电子烟的态度。发挥技术创新的积极作用，而不是去建立新的增长曲线，尊重有人需要抽烟的爱好，也要设法遏制这种爱好的扩大化。
还有，面对和参与国际竞争。既要看到国际烟草巨头对于电子烟从技术、工艺到品牌、市场的布局与卡位，特别是专利掌握和品类教育所建立起来的市场优势；也要看到我国在全球产业链上的地位和价值，尤其在稳定产业链供应链，以及面对和参与国际竞争中，要始终保持主动性、前瞻性，市场不能拱手相让，技术不能亦步亦趋。
也正因为此，从加强监管开始，也就意味着电子烟——不止于身份确认，在身份确认之外——的举止规范、本分克制。
