新国标后电子烟市场怎么样？“枯枝败叶”

10月14日，思摩尔国际（06969.HK）发布公告，三季度未经审核集团期内全面收益总额为7.044亿元，同比下降42.2%。相对于全球市场，中国电子烟市场启动较晚，但发展迅速，2016-2021年思摩尔国际在中国大陆营收复合增速高达115.1%,增势迅猛,收入占比提升至2021年的40%。这一情况，也可与中国本土品牌电子烟龙头雾芯科技的情况佐证，雾芯科技运营有悦刻品牌，销售收入持续高增长，短短3年就完成上市，市值一度逼近500亿美元。但是现在情况和上市时完全不同，由于严格管控要求，电子烟几乎按照香烟进行管理，雾芯科技今年上半年销售额在下降，雾芯科技2022年第二季度营收为22.34亿元（约3.34亿美元），较上年同期的25.41亿元下降12%，一季度净营收为人民币17.1亿元（2.7亿美元），同比减少28.5%。雾芯科技主要依靠思摩尔代工，雾芯科技营收下降，直接影响到思摩尔的销售收入。龙头都在下降，那么其他中国品牌情况可想而知。思摩尔三季度利润持续下降，也给雾芯科技敲响了警钟。三季度后就是国庆节，此前的果味电子烟禁售，要销售国标电子烟。可以预测，为了降低库存，企业必定会减少生产量。除了国标烟接受度一般，终端零售业也是一个大问题，在严苛的零售和流通政策要求下，不少电子烟店铺选择关门，都会影响电子烟销量。记者近日和电子烟企业交流，对国内市场很悲观，有业内人士表态将要放弃国内企业，并认为搬迁到东南亚是一个趋势。国内市场将在相当长一段时间内持续萎缩，无论雾芯科技还是思摩尔国际都将受此影响，此前高增长下给出的估值模型早已不再适用，两家公司市值相对于高点都有90%以上的跌幅，其中雾芯科技的调整幅度更为剧烈。主要原因是，雾芯科技的业务全在中国，其国际业务不在上市公司体系内，而且中国品牌开拓国际市场也并不容易。思摩尔主要业务是代工，海外市场占比六成，海外市场相对比较稳定。思摩尔在海外遇到产品更新换代的问题，思摩尔研发出的陶瓷芯适合换弹小烟，这也是雾芯科技等国内品牌热销的主流产品，而在全世界最大的市场美国，基本上淘汰了换弹小烟，流行一次性小烟，一次性小烟更加方便，不用充电也不用换弹，因为一次性小烟的烟油量比较大，实际上相当于变相降价，迎合了海外消费者的消费降级，这主要是因为疫情下消费者在减少支出。要想抓住美国市场，就要生产一次性小烟，思摩尔向一次性小烟切换，势必会影响毛利率。思摩尔国际在公告中指出，第三季度收益总额下降的主要原因是毛利率同比下降，主要由于上半年对个别大客户下调了产品价格，同时毛利率较低的一次性雾化业务有较大增长，占整体业务的比重有所上升。