电子烟行业迎来洗牌，大品牌还有一线生机

睿财经讯（文/王蕾）随着10月1日电子烟行业实施《电子烟强制性国家标准》开始，水果味电子烟全面下架，并且国家烟草专卖局网站还就电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等异地携带限量以及寄递限量新规公开向社会征求意见，拟出台电子烟寄递限量新规。 电子烟野蛮生长的时代结束了。

销量下滑明显

从10月1日开始专柜曾摆放着十几种产品，变成仅有两三种符合新国标的烟草口味可供选择，此前摆放得琳琅满目的水果味电子烟烟弹已经全部下架。业内人士认为，新规对调味电子烟的禁止，会造成电子烟零售量下滑60%-90%，出货量下降超过50%-70%。

电子烟国标发布以后，由于不再有果味电子烟供应，部分顾客流失，终端不太明朗。此前受到一系列电子烟新规的影响，原以为会出现一大批囤货的顾客，据大量店主反应来看，并未有大批囤货顾客出现。更有店主抱怨，销量环比跌幅超过7成。

这与行业人士的预估基本一致，说明电子烟行业已经进入寒冬期。

与销量下滑相比，价格却在上升

11月1日凌晨，电子烟零售商更新建议零售价，悦刻、柚子、魔笛、小野、刻米、火器等品牌的烟具及烟弹均出现不同程度的上涨。其中，悦刻的四款烟具批发价涨幅从32.83%至95.3%不等，建议零售价涨幅从33.52%至97.49%不等。此前售价99元的烟弹，有零售商涨至109元、129元。

从某电子烟品牌处获悉，受税收政策变化的影响，已经对产品出厂价进行了调整，各大零售商可能会在此基础上对产品零售价作出调整，不过目前暂无建议零售价，由零售商根据自身经营情况自行制定。

费群体已经基本形成

截至2021年末，我国国内共有电子烟制造及品牌相关企业超过1500家，其中，制造商企业1200余家，电子烟品牌企业200余家以及120家左右的烟油企业。

中国烟民中电子烟使用者的渗透率在2020年起快速上升，2021年末预计达到2.2%左右。据此测算，2021年末，我国电子烟消费人群的规模在770万人左右。

随着，电子烟管控越来越严格，电子烟消费人群会受到管控，但依旧保持在700万人左右。电子烟消费人群已经基本形成。

规定有利于行业健康发展

从中长期来看，税收落地和GJ利益绑定在了一起，电子烟行业增长确定性进一步增强，亦有利于电子烟作为卷烟替代产品的良性发展。与此同时，电子烟出口退免税政策保持不变，有利于国内企业拓展海外市场。明确税收将是对行业长远发展来看是个利好，行业集中度有效提升。

以前我们总是说电子烟业的准入门槛太低、暴利，导致什么样的人都能进来，这也是前些年电子烟行业出现无序发展的重要原因。涨价的同时，电子烟市场或将重新洗牌，中小制造商和品牌商或将逐渐出清。

从这个角度看，开征消费税其实推高了电子烟的行业门槛。凭借技术、制造、产品优势以及品牌认知度而拥有较强盈利能力的企业，竞争优势将进一步凸显。

洗牌和走出去

暴利和野蛮发展时代的结束，行业洗牌时代到来。对于头部品牌来说，涨价反倒有利于企业进一步巩固自己的优势地位。大品牌稍微涨点价，用户还是能接受的，但小品牌可能越涨价越不好卖。行业洗牌已经正式开始。

走出去是最好的方式。中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年海外电子烟零售市场是中国市场的25倍。2021年，电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%；全球市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。2021年，中国电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180%；出口最多的国家（或地区）是美国，占比超过一半，其次为欧盟和俄罗斯。产业链方面，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，规模以上（年销售额2000万元以上）企业共743家。此外，电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。这些企业创造了直接就业人数近150万人，间接从业人数有400万人，共计近550万人。

电子烟的市场依旧很大，国内电子烟消费人群基本形成，海外市场销量不断增长，加上行业洗牌，对于品牌较大的电子烟品牌也许是更好的机会。