头部品牌营收盈利大幅下滑，后监管时代电子烟行业出路在何方

　　思摩尔国际每况愈下的业绩，像是电子烟行业的缩影。短短一年多的时间里，原来电子烟经销商遍布全国、门店随处可见的盛况早已消失不见，在监管铁锤的重击下，连巨头思摩尔国际也在积极布局新的方向。

　　2022年10月后，《电子烟》国家标准正式实行，严格限制了电子烟的营销行为和口味多样性。如今随着新国标落地、水果味禁售、快递停发、征收消费税等监督管理办法相继落地一年之际，电子烟行业已告别野蛮生长，市场大幅收缩。

　　游走于市场一线的品牌方如何看待业绩的下滑？对于未来发展，又有何谋划？雾芯科技与五轮科技均在半年报中表示，致其营收下降的原因包括非法市场的泛滥；而对于未来，头部品牌悦刻母公司为雾芯科技表示，会继续把产品创新和质量控制作为未来工作的重点，进一步丰富和优化产品组合，为所有利益相关方创造价值。

国内市场萎缩

　　目前，市面上电子烟门店越来越少了。以往开在商场显眼黄金位置的店面，如今也因租金、成本等原因，迁至了租金较低的地段。

　　青岛曾经从事电子烟销售的肖先生告诉记者，“我已经改行了，今年上半年，我的门店销量大减，因为禁售果味电子烟后，我们的用户流失严重，所以我们租金一到期，我就不干了。”

　　2021年3月，工信部发布《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，首次明确电子烟须参照卷烟的有关规定执行。此后，监管政策一个接着一个：电子烟强制国家标准（GB 41700-2022）正式发布、国家烟草专卖局发布《关于加强电子烟监管有关事项的通知》……

　　值得一提的是，新规禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，而这一点就注定了电子烟行业发展的逻辑的颠覆。因为，彼时市面上90%的电子烟都是水果口味，悦刻、柚子、魔笛等等电子烟品牌无一不是凭借丰富的水果口味打开的市场。

　　作为电子烟市场的晴雨表，思摩尔国际主要客户包含悦刻、VUSE（英美烟草）、NJOY等行业头部企业。从思摩尔国际近年业务表现可以看出，中国市场收入占比正逐步降低：2021年中期、末期及2022年中期、末期，思摩尔国际中国市场收入占比分别为45.4%、40.2%、37.6%以及26.3%。思摩尔在业绩报告内解释，全球电子雾化行业快速演化，在回顾期内，各主要市场呈现出一些不同的特征：在中国大陆市场，随着《电子烟管理办法》及《电子烟》国家标准的推行，除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟均明确禁止销售。消费者需要一定的时间适应和习惯烟草口味的电子烟；自2022年11月1日开始，在中国大陆市场的电子烟品牌持有人和批发商需要缴纳消费税，也对需求产生了一定影响，从而影响该产品的短期销售。

　　不仅仅是思摩尔国际，代工厂企业天长集团、盈趣科技、顺灏股份也纷纷出现了营业收入下滑。而头部品牌雾芯科技上半年业务也下滑巨大：最新中报显示，今年上半年，雾芯科技营收同比减少85.64%、盈利同比减少87.5%、调整后的净利润为同比下降86.4%。

业绩存不确定性

　　对于市场的萎缩， 业内人士表示，去年10月起，多口味的调味电子烟被禁止在市面上销售，正规的电子烟只能是烟草口味。然而调味烟弹依然通过非正规渠道在市场中流通，这被认为是后监管时代，正规电子烟无法起量的重要原因。

　　近日发布的《中国电子烟公共健康影响报告（2023）》显示，仅40%电子烟用户主要使用国标产品，非国标产品占据当下电子烟市场主流，电子烟灰色产业链规模庞大。在近期被使用的非国标产品中，88%为换弹式调味电子烟，其中最多的为通配水果/薄荷味烟弹，占比高达37%。

　　“烟草口味的电子烟我不喜欢，本以为去年被禁前屯下的果味电子烟抽完后，我只能戒烟了，结果水果味的电子烟就没有消失过。”作为电子烟忠实用户，魏先生表示，虽然买不到正规大厂的烟弹，但果味烟弹通过熟悉的电子烟经销商依然能买到，渠道也有很多。习惯了水果口味的魏先生表示告诉记者，只要能买到果味电子烟，他会一直回购。

　　相关数据显示，截至今年5月，全国共查办各类电子烟行政处罚案件1848起，查获烟弹294万个，电子烟具73万个，一次性电子烟357万个，烟碱和雾化物9.8吨，涉案金额约21亿元，抓捕1323人。

　　雾芯科技高管在财报电话会议上表示，监管机构打击非法产品的特别行动于4月结束后，国标产品销售再次被市场上的非法调味电子烟产品打乱。“那些非法产品由非法电子烟加工厂制造味道诱人的各类产品，且比合规产品价格更低，再加上他们不纳税，造就了不公平的市场环境，影响了合法市场上电子烟行业的复苏。”

　　命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格：曾经被电子烟企业用来挑战传统香烟的“口味”，反而成为山寨电子烟用来痛伤国标电子烟的武器。

　　然而这似乎也不是问题的全部。除非法产品之外，还有一个重要因素是监管落地后的一系列影响。一方面政府定下的生产配额，限制了电子烟厂商的扩张上限，这也使得某些企业失去了走量扩张的可能性；另一方面消费税在电子烟全行业开征，直接推高了电子烟的价格，参考卷烟征收36%消费税，电子烟企业营收及净利润大不如前。雾芯科技的财报显示，2023年二季度，其毛利率较去年同期下降超过40%。

　　雾芯科技首席财务官陆超表示，2023年第二季度，雾芯科技的毛利率为26.1%，而2022年同期为43.8%。下降的主要原因是自2022年11月1日起，电子烟被纳入消费税征收范围，实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%“我们的经营性现金流也自行业新规实施以来首次转为净流入。我们相信，公司充沛的现金储备将继续支持我们在不断变化的市场中前行。”陆超说。

　　对于下半年业绩的展望，雾芯科技高管在电话会议上表示，下半年业绩的能见度相对较低，全年业绩仍存在“不确定性”。二级市场看，雾芯科技市值也跌跌不休。股价从上市最高的35美元一路跌至今天的1.47美元。

　　悦刻尚且如此，其他电子烟品牌更是不在话下。“悦刻们”正一步步走下“造富”的神坛。

出路在何方

　　电子烟的另外一条出路是出口。《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，其中海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美元。于此同时，中国是全球电子烟产品最大的生产国，占据全球95％份额，产业链优势巨大。

　　但海外市场也并非一帆风顺。以悦刻为例，早在2019年悦刻就尝试海外探索，其海外业务“悦刻国际”在2021成立后，已经覆盖全球40余个国家，积累了百万量级的消费者。

　　但是这片市场大部分份额已经被成熟的巨头所占据。据2023年6月19日发布的尼尔森便利店报告，雷诺公司的Vuse电子烟持续占据美国市场领先地位，市场份额略有上升。Vuse占美国电子烟市场份额42.3%，排名第二的Juul占25.6%，排名第三的NJOY占2.8%。这也意味着国产电子烟出海需要面对国外巨头已经瓜分后的市场，拓展难度可想而知。

　　为各大巨头代工的思摩尔国际则表示，于美国市场，高通胀的积累效应使消费者的消费能力受到影响。尽管美国食品药品监督管理局（FDA）一直坚持不懈地打击和防止不合规的一次性电子烟进入美国市场，并在回顾期内向部分生产制造商发布了进口警告，但仍然无法阻挡如水果和糖果口味的一次性电子烟的快速增长；根据美国疾病控制和预防中心（CDC）于2023年6月22日的报告称，一次性电子烟在美国的市场份额已经从2020年1月的24.7 %上升至2022年12月的51.8%。欧洲及其他市场也不同程度地受到高通胀的影响，叠加欧洲地区内尚在持续的冲突，促使消费者倾向选择更具性价比的产品。

　　巨头思摩尔国际也已经在考虑其他的出路。记者注意到，思摩尔国际在电子雾化业务已有多年的研发，近年大力发展医疗雾化赛道。思摩尔国际2022年业绩报告显示，期内投入研发费用13.72亿元，同比增长104.6%，其中有12%用于雾化医疗和雾化美容产品，有近14%用于特殊用途雾化产品和相关技术。今年上半年，思摩尔的研究开发支出总额接近6.15亿元，较上年同期增长1.8%，其中用于特殊用途雾化产品及解决方案的研发开支占总开支约13.4%（上年同期为13.3%），用于雾化医疗及雾化美容产品的研发开支占总开支的18.5%（上年同期为4.3%）。

　　根据权威研究机构Market Research Future2023最新报告显示，2022年全球肺部药物和药物递送设备市场规模预计达到约560亿美元，于2030年有望达到约933亿美元，市场前景广阔。但新赛道能否成长为电子烟行业新的增长曲线，还有待进一步观察。